Magdalena Čevelová

Marketing bez reklamy

10 účinných nástrojů pro malé firmy

Text © Magdalena Čevelová, 2017

http://www.cevelova.cz

Návrh obálky © Johana Kobzová, 2013

Grafická úprava a sazba © Lukáš Vik, 2017

2. aktualizované vydání © Lukáš Vik, 2017

ISBN ePub formátu: 978-80-87749-12-8 (ePub)

ISBN mobi formátu: 978-80-87749-13-5 (mobi)

ISBN PDF formátu: 978-80-87749-14-2 (PDF)

Konverze do elektronických formátů: Lukáš Vik

Reklamu lze popsat jako vědu o zadržování lidské inteligence tak dlouho, dokud nepřinese peníze.

STEPHEN BUTLER LEACOCK

Úvod - Marketing bez reklamy

Když se řekne marketing, většina lidí si představí reklamu. A v mysli jim hned začnou defilovat billboardy, televizní spoty a tisková inzerce.

Hned za nimi naskakují věty, jako „Za marketing utrácíme desetitisíce korun ročně.“ „Celý projekt se prodražil díky nákladům na marketing.“ nebo „Tohle všechno jsme dokázali úplně bez marketingu.“

Pojmy marketing a reklama velké spoustě lidí v podstatě splývají. Přitom jeden může docela dobře existovat i bez druhého.

Pro účely tohoto textu si pod pojmem reklama představujme jakoukoli placenou propagaci firmy, produktu nebo značky. Tedy cokoli, k čemu je potřeba si pronajmout plochu, vysílací čas, nebo využít jiný odvozený platební model, například platbu za proklik.

Naproti tomu marketing má podle mě o hodně širší záběr. Je to v podstatě všechno, co podnikatel nebo firma dělá pro svůj úspěch na trhu a povzbuzení poptávky po svých výrobcích a službách.

To, co stojí ročně velké peníze a zvyšuje náklady na projekty, je většinou reklama. Na druhou stranu už fakt, že jste v podnikání něco dokázali, vás nezvratně usvědčuje z toho, že nějaký marketing používáte.

I samotný marketing se mění. Strategie, založené na vnucování se, obtěžování a agresivních prodejních technikách, přestávají postupně fungovat. Jejich místo zaujímá tzv. inbound marketing, jehož hlavním principem je nabídnout hodnotu, ne zákazníka tlačit k nákupu.

Začít zákazníky místo nahánění lákat stojí o hodně méně peněz, zato více práce a čekání. Výsledky jsou ale trvalejší. Zákazník, který na cestě k vašemu produktu či službě musel sám vynaložit nějaké úsilí, je zpravidla loajálnější a ochotnější nakupovat opakovaně.

Které nástroje k tomu použít? Jak je ovládnout? Co udělat nejdřív, a co potom? Jak si marketing nastavit tak, aby vás neobtěžoval, ale bavil? Právě o tom je tahle kniha.

Příjemnou zábavu a kouzelný den vám přeje

Magdalena Čevelová,
marketingová čarodějnice

7 důvodů, proč se obejít bez reklamy

Ještě na konci minulého století hrála reklama v marketingu firem nezastupitelnou roli. Teď je to jinak – marketing se mění a většina firem hledá cesty, jak se bez reklamy úplně obejít.

Zejména pro malé firmy a živnostníky může být taková strategie dokonce efektivnější. Uvažujete, že to také zkusíte? Tady je k tomu sedm dobrých důvodů:

1. Přesycenost trhu. Řekněme si to otevřeně – reklamu dnes dělá každý. Trh houstne a firmy používají stále agresivnější metody, jak se zviditelnit. Každý den jsme vystaveni stovkám různých reklamních nosičů a propagačních sdělení. Jen málokdy uslyšíte, že by reklamy mělo být víc. Naopak. Lidé se reklamou cítí přesyceni. Nechtějí dostávat reklamní letáky, při reklamách přepínají televizi nebo rádio, billboardům nevěnují pozornost. O důvod víc zaujmout je jinak.

2. Úspora financí. Reklama je vždy finančně náročná. Náklady na oslovení jednoho zákazníka sice mohou být malé, jako je tomu u televizní a venkovní reklamy. Zákazníků je ale potřeba oslovit velký počet, aby to vůbec k něčemu bylo. Marketingové rozpočty malých firem mají své limity. Efektivnější než vynakládat velké peníze, je hledat chytrá řešení. Nejde přitom jen o nízký rozpočet, ale i o návratnost. Investovat do marketingových nástrojů víc, než mohou přinést, nedává smysl. Většina nástrojů, popisovaných v této knize, vyžaduje jen minimální finanční investice.

3. Přesnější cílení. Venkovní reklama i masmédia už z principu oslovují širokou veřejnost. Někdy až moc širokou. Jste-li živnostník nebo malá firma, nepotřebujete oslovit co největší počet lidí, ale pokud možno jen ty, kdo mají potenciál kupovat vaše produkty a služby. Tedy vaše skutečné zákazníky. Velká korporace si může dovolit střílet naslepo z brokovnice či kulometu a doufat, že něco trefí. Pro malé firmy je efektivnější vzít si malorážku a pořádně mířit.

4. Dobrá měřitelnost. Když už do něčeho strkáte peníze, musíte vědět, že to dává nějaký smysl. Zvlášť, když to nejsou anonymní korporátní „peníze jiných lidí“, ale vaše vlastní. Efekt nestačí odhadnout, musíte ho změřit nebo vyčíslit. Většina tradičních reklamních nosičů (s čestnými výjimkami, jako jsou například PPC systémy) moc dobře měřitelná není. Z marketingových nástrojů je proto vhodné si vybírat ty, u nichž lze jednoznačně říct, kolik stály a co přinesly.

5. Kontrola a zodpovědnost. Na reklamu si můžete najmout kreativní studio nebo reklamní agenturu. Dokonce je to doporučený postup. Snaha outsourcovat či na někoho přehodit celý marketing malé firmy naproti tomu obvykle končí tragicky. Marketing je páteř vaší firmy. Esenciální součást vašeho byznysu. Proto je nezbytné mít ho zcela pod kontrolou. Přijmout za svou firmu zodpovědnost a nebát se nejen určovat poslání, vize a cíle, ale i samostatně rozhodovat o každém dalším kroku.

6. Aktuální trendy. Vyhýbat se reklamě je jednoduše moderní. Tradiční marketingové nástroje minulého století byly založené na aktivním získávání zákazníků. Zákazníka bylo třeba odchytit, zaujmout a doslova dotlačit k nákupnímu rozhodnutí. Odtud též strategie push, neboli tlačného marketingu. Dnes už zákazníky není třeba honit síťkou jako motýly, ale místo toho jim připravit voňavou a lákavou zahradu, kam se budou rádi vracet. Tažný čili pull marketing, znamená vytvořit pro zákazníky natolik atraktivní nabídku, že se na ni sami přijdou podívat.

7. Osobní rozvoj. Obejít se bez reklamy znamená naučit se spoustu nových věcí. Mnohé z nich využijete nejen v dalším podnikání, ale i v osobním životě. Pravděpodobně vám přinesou víc než jen peníze, ale i kontakty, zábavu, radost nebo naplnění. A možná všechno dohromady. Takže hurá do toho.

1. Značka s příběhem

Dělat marketing bez reklamy znamená dát o sobě vědět jiným způsobem. Takovým, který lidi osloví, zaujme a který si zapamatují. Právě k tomu potřebujete značku a příběh.

Značka neboli brand je souhrn smyslových, rozumových a citových asociací. Jméno, termín, označení, symbol či design, které pomáhají k jasné identifikaci výrobků a služeb na trhu. A v neposlední řadě slib, který dnes a denně dáváte svým zákazníkům. Díky značce jste odlišitelní a jednoznační. Stáváte se synonymem určitého standardu či kvality. A za své výrobky a služby si zpravidla můžete říct i větší peníze.

Značka je to, co vám zůstane, když shoří továrna.

JEFF BESOS (Amazon.com)

Ačkoli značky má většina lidí spojené s velkými firmami, svou roli hrají i u živnostníků a nezávislých profesionálů. Pro ty je nejčastěji značkou vlastní občanské jméno, ale použít lze i přezdívku, nebo vymyšlený název (jako je třeba Marketingová čarodějnice).

Osobní branding a příběh

Kromě jména tvoří značku či osobní brand také logo, barvy, maskot, layout, piktogramy a další grafické prvky, přístup k zákazníkům, osobní styl, nebo tón komunikace. Součástí vaší značky je i to, zda chodíte včas, platíte faktury v termínu, nebo jak máte okopané boty či umytá okna do prodejny.

Všechno, co děláte, musí vyprávět stejný příběh. Úspěšné příběhy jsou pravdivé a věrohodné. Slibují něco, o co zákazníci stojí. Zaujmou. Pracují s náznakem, logiku nahrazují emocemi. Jen zřídkakdy jsou určeny všem, ale oslovují konkrétně definovanou cílovou skupinu. Jsou vnitřně konzistentní a neprotiřečí si.

Příběh nestačí vyprávět. Je třeba s ním aktivně pracovat, „nakazit“ jím všechny zaměstnance i zákazníky, doslova jím žít. Což jde nejsnáze, když svému příběhu opravdu věříte a budujete ho na základě toho, kým skutečně jste.

Jak vymezit značku

Značka a příběh vás budou provázet řadu let. Proto se je vyplatí nastavit pořádně, na autentických základech. Pokud svou značku ještě nemáte, zkuste si položit následujících devět otázek:

1. Proč vůbec podnikáte? Jaká byla vaše původní motivace? A jaký v tom vidíte smysl?

2. Co vás přivedlo k vašemu současnému oboru? Proč jste si vybrali právě tohle?

3. Jaký užitek nabízíte nebo chcete nabízet svým zákazníkům? Co přesně je pálí a v čem spočívá vaše řešení?

4. V čem se zásadně lišíte od konkurence? Jinak vypadáte, myslíte, nebo něco jiného děláte?

5. Které tři hodnoty jsou pro vás důležité? Kvůli čemu jste ochotni se pohádat, vstát ve tři ráno nebo strčit ruku do bedny plné pavouků?

6. Jaké jsou vaše tři silné stránky? V čem opravdu vynikáte nad průměr?

7. Co vám naopak nejde vůbec? Jaké jsou vaše tři největší slabiny?

8. Máte nějakou charakteristiku, díky níž si vás lidé snadněji pamatují? Máte zálibu v extravagantních brýlích, často měníte účes, nebo máte specifický způsob vyjadřování?

9. Kam vás vede vaše vášeň? Co vás na vaší práci baví tak, že byste to klidně dělali i zadarmo?

Zkuste být k sobě upřímní. Z vašich odpovědí vám vyplynou hlavní pilíře vašeho osobního či firemního brandu.

Poslání a vize

Pokračujte formulací poslání. Poslání je jedna věta, která jasně říká, co vaše firma dělá a jaký to má smysl. Čím bude jednodušší a stručnější, tím lépe. „Pečeme dorty s láskou.“ „Obouváme svět.“ „Spojujeme lidi.“ „Dáváme dřevu tvar.“ „Pomáháme malým firmám růst a velkým sílit.“ To všechno jsou příklady dobře formulovaných poslání. Nejsou to jen prázdné kecy, za každým je cítit emoci, vůni, touhu. Příběh.

Pracujete roky v oboru a skoro nikdo vás nezná? Máte špatný osobní brand.

JAN ŘEZÁČ

Když už máte značku a poslání, potřebujete ještě vizi. To je jasná představa o tom, jak byste své podnikání chtěli vidět za 3–5 let. Budete v tu dobu ještě volnonožec, nebo už firma? Jakých ročních obratů chcete dosahovat? Kolik chcete mít zaměstnanců, dodavatelů a zákazníků? Jakou pozici chcete mít na trhu? Kdo všechno vás bude znát? Co budete dělat, jak se budete cítit, co budete prožívat?

Vize je od slova vidět, takže vůbec není od věci jí namísto psaní dát obrazový charakter. Nakreslete si ji. Udělejte koláž z obrázků stažených z internetu nebo vystříhaných z časopisů. Vašemu mozku to pomůže cílový stav lépe uchopit, přijmout a nasměrovat vás k jeho dosažení.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Marketing bez reklamy.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.