Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Seth Godin

Tohle je marketing!
Zcela nový přístup k marketingu, prodeji a reklamě

Přeloženo z anglického originálu knihy Setha Godina This Is Marketing, vydaného nakladatelstvím Portfolio/Penguin, New York, USA, 2018.
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.
This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.
Copyright © 2018 by Do You Zoom, Inc.

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 7425. publikaci

Překlad Eva Mašková Křápková
Odpovědná redaktorka Mgr. Dagmar Pilařová
Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner
Formát ePub Štěpán Böhm
Fotografie autora na obálce Brian Bloom
Počet stran 208
První vydání, Praha 2020
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2020

ISBN 978-80-271-1072-8 (ePub)
ISBN 978-80-271-1071-1 (pdf)
ISBN 978-80-271-2567-8 (print)

O autorovi

V roce 2018 byl Seth Godin uveden do Síně slávy Americké marketingové asociace (AMA Marketing Hall of Fame). Tento okamžik završil jeho více než třicetileté působení v oblastech vzdělávání, vedení, startupů, spolupráce, neúspěchů, angažovanosti a hledání.

Seth vede marketingový seminář TheMarketingSeminar.com, z jehož myšlenek vychází tato kniha. Kromě toho založil altMBA, intenzivní čtyřtýdenní online workshop, který pomáhá lídrům v oblasti sebezdokonalování a osobního rozvoje.

Seth je autorem osmnácti bestsellerů, které byly přeloženy do více než 35 jazyků. Je autorem jednoho z nejpopulárnějších blogů na světě – seth.blog.

Mezi jeho spolupracovníky a spolupracující instituce patří Jay Levinson, Bernadette Jiwa, Adrian Zackheim, Lester Wunderman, TED, Jay Chiat, Tom Peters, Michelle Kydd Lee, Jerry Shereshewsky, Harvard Business Review, NYU, MIT Media Lab, Mayor Alan Webber, Bill Taylor, Steve Wozniak, Steve Pressfield, Krista Tippett, Cat Hoke, Scott Harrison, Michelle Welsch, Jacqueline Novogratz a iniciátoři změn, lídři a bouřliváci z celého světa.

Více na TheMarketingSeminar.com.

Nástin toho, co nás čeká

Marketing je všude kolem nás. Od vašich nejranějších vzpomínek až do okamžiku, kdy jste otevřeli tuto knihu, jste neustále obklopeni marketingem. Jako malí jste se učili číst písmenka z log okolo silnic a nyní věnujete čas a peníze tomu, co vám marketéři předkládají prostřednictvím placených kampaní. Marketing vytváří krajinu našich moderních životů více než třeba jezero nebo les.

Protože máme pocit, že marketing tu je snad odjakživa, pokládáme ho za něco samozřejmého. Jako ryba, která nemá potřebu zkoumat vodu, v níž plave, ani my nevnímáme, co se to vlastně děje, a nevšímáme si, jak nás to mění.

Nastal čas něco s marketingem udělat. Něco zlepšit. Iniciovat změnu, kterou bychom ve světě rádi viděli. Samozřejmě, vy chcete, aby rostl váš projekt, ale hlavně chcete sloužit lidem, na nichž vám záleží.

Odpovědí na téměř každý dotaz týkající se práce je vlastně otázka: „Kdo vám může pomoci?“

ÚVOD

Tohle je marketing

•Marketing chce vždycky získat něco víc. Větší podíl na trhu, více zákazníků, více práce.

•Hnacím motorem marketingu je snaha dosáhnout něčeho lepšího. Lepších služeb, lepší společnosti, lepších výsledků.

•Marketing formuje kulturu. Status, afiliace a lidi, jako jsme my.

•Ze všeho nejvíc je marketing změnou.

•Změnou kultury, změnou našeho světa.

•Změnu iniciují marketéři.

•Každý z nás je marketérem a každý z nás může udělat větší změnu, než jsme si kdy vůbec představovali. Máme šanci i povinnost dělat marketing tak, abychom na něj mohli být hrdí.

Jak vysoká je tvoje slunečnice?

Zdá se, že toto zajímá většinu lidí: jak významná je ta či ona značka, jak velký má podíl na trhu, kolik má kdo online sledujících. Příliš mnoho marketérů tráví většinu svého času organizováním reklamních show s cílem získat zase o něco víc.

Jde o to, že vysoké slunečnice mají hluboké a rozvětvené kořenové systémy. Bez nich by nikdy nevyrostly tak vysoko.

Tato kniha se zabývá kořeny. Zakotvením vaší práce hluboko do snů, přání a společenství těch, kterým chcete sloužit. Pojednává o tom, jak lidi měnit k lepšímu, jak dělat práci, na niž můžete být hrdí. A jak se stát hybatelem trhu a nebýt tím, kdo se trhem nechává pouze unášet.

Můžeme dělat práci, která má smysl, pro lidi, kteří o to stojí. Pokud jste jako většina mých čtenářů, nemyslím si, že by tomu u vás bylo jinak.

Samo se to k zákazníkům nedostane

Nejlepší nápady nejsou přijímány okamžitě. Dokonce i zmrzlinovým pohárům a semaforům trvalo pár let, než zaznamenaly úspěch.

Proč tomu tak je?

Protože ty nejlepší nápady vyžadují velkou změnu. Vtrhnou jako velká voda do zavedených pořádků, ale setrvačnost je mocná síla.

Protože tady je najednou spousta rozruchu a spousta nedůvěry. Změna s sebou přináší vždycky riziko.

A protože často chceme, aby první krok udělali ti druzí.

Vaše práce s největší přidanou hodnotou potřebuje pomoci, aby se dostala k lidem, kterým má sloužit. A váš nejúspěšnější výtvor se bude šířit mezi lidi, protože jste ho k tomu tak naprogramovali.

Marketing není jenom prodej mýdla

Když vystoupíte na konferenci TED, děláte marketing.

Když požádáte šéfa o povýšení, děláte marketing.

Když sháníte peníze na hřiště ve své čtvrti, děláte marketing.

A když se pokoušíte o rozšíření svého oddělení v práci, to je také marketing.

Po celá ta léta, kdy marketing a reklama byly jedno a totéž, byla oblast marketingu vyhrazena pro viceprezidenty firem, kteří měli v ruce rozpočet.

A teď to máte v rukou vy.

Trh rozhoduje

Vytvořili jste něco úžasného. Musíte si vydělávat na živobytí. Váš šéf vyžaduje, aby se zvyšovaly prodeje. Ta významná neziskovka, kterou máte na starosti, potřebuje peníze. Váš volební kandidát si vede v hlasování dost bídně. Chcete, aby vám šéf schválil projekt…

Proč to nefunguje? Je-li samotné tvoření cílem, je-li psaní, malování a budování tak zábavné, proč se vlastně staráme o to, jestli nás někdo objeví, uznává, publikuje, vysílá nebo jiným způsobem komercionalizuje?

Marketing je činnost vyvolávající změnu. Něco vytvořit samo o sobě nestačí. Nevyvoláte žádný účinek, dokud někoho či něco nezměníte.

Změnilo se rozhodnutí šéfa.

Změnil se systém vzdělávání.

Změnila se poptávka po vašem produktu.

Jak toho dosáhnout? Vytvořením a následným uvolněním napětí. Stanovením kulturních standardů. Zohledněním sociálních statusů a rolí a jejich změnou (nebo naopak jejich zachováním).

Ale především to musíte pochopit. Potom se musíte rozhodnout, jak pracovat s lidmi, abyste jim pomohli najít to, co hledají.

Jak poznat, že máte marketingový problém

Nejste dostatečně vytíženi.

Vaše myšlenky se nešíří mezi lidmi.

Komunita ve vašem okolí není taková, jaká by mohla být.

Lidé, na kterých vám záleží, nedosahují všeho, čeho chtěli dosáhnout.

Váš politik potřebuje více hlasů, vaše práce vás nenaplňuje, vaši zákazníci jsou nespokojení.

Pokud vidíte způsob, jak věci zlepšit, tak právě teď máte marketingový problém.

Řešení filmu

Filmový tvůrce, vedoucí scenárista a producent Brian Koppelman, používá slovní spojení „řešení filmu“, jako kdyby film byl nějaký problém.

Ale vlastně to problém je. Problém, jak najít cestu k divákovi (nebo jak získat ke spolupráci producenta nebo herce či režiséra). Jak vyřešit obsazení. Jak dosáhnout toho, aby je příběh chytil za srdce. Jak dostat šanci vyprávět svůj příběh, který bude mít v optimálním případě nějaký konkrétní dopad na okolní svět.

Stejné jako s filmem to je i s příběhem vašeho marketingu. Musí rezonovat s posluchači, musí jim vyprávět něco, co očekávají, že uslyší. Něco, čemu mohou uvěřit. Musí je vyzvat, aby se vydali na cestu, na níž by mohla nastat nějaká změna. A potom, když splníte všechna tato zadání, musí být váš příběh schopen vyřešit problém a splnit to, co bylo slíbeno.

Máte otázku týkající se marketingu a je možné, že tady je odpověď.

Ale jen v případě, že ji budete hledat.

Marketing vaší práce je lamentování na cestě k lepšímu řešení

Říká se, že nejlepším způsobem, jak si postěžovat, je udělat věci lépe.

To se ale dělá dost těžko, když nemůžete šířit informace, sdílet své myšlenky nebo nedostanete zaplaceno za práci, kterou jste vykonali.

Prvním krokem na cestě k nápravě je dělat věci lépe.

Zlepšení však nezáleží výhradně jen na vás. Zlepšení se nedá dělat jen tak ve vzduchoprázdnu.

Zlepšení je změna, kterou pozorujeme, když trh akceptuje to, co nabízíme. Zlepšení nastane, když kultura přijme naši práci a sama se tím zlepší. Zlepšení nastane, když se naší zásluhou plní sny těch, kterým sloužíme.

Marketéři věci zlepšují tím, že jsou schopni zrealizovat změnu.

Sdílení vaší cesty k lepšímu se říká marketing. Vy jste schopni to zvládnout. My všichni to zvládneme.

Více myšlenek z této knihy naleznete na www.TheMarketingSeminar.com.

KAPITOLA 1

Žádný masový ani neetický marketing, žádný spam…

Marketing se změnil, ale naše chápání toho, co se od nás následně očekává, s těmito změnami nedrželo krok. Když jsme na pochybách, sobecky křičíme. Když jsme zahnáni do kouta, začneme se chovat útočně a vykrádáme svoji konkurenci místo toho, abychom rozšířili trh. Když jsme pod tlakem, předpokládáme, že všichni jsou na tom stejně, ale chybějí jim informace.

Většinou vzpomínáme, jak jsme rostli ve světě masového trhu, kde jsme se pohybovali v prostoru vymezeném hity z televize a hitparád. Jako marketéři se snažíme opakovat staré triky, které už nefungují.

Kompas směřuje k důvěře

Přibližně každých tři sta tisíc let dochází k výměně zemských magnetických pólů a k přepólování magnetického pole Země.

V naší kultuře se to stává častěji.

A ve světě kulturní změny tato situace právě nastala. Přesný sever, metoda, která fungovala nejlépe, se otočil. Místo sobeckého masového marketingu se efektivní marketing v současné době spoléhá na empatii a službu.

V této knize se budeme společně snažit vyřešit celou řadu s tím souvisejících problémů: Jak šířit myšlenky a nápady. Jak dosáhnout požadovaného účinku. Jak zlepšit kulturu.

Neexistuje konkrétní plán postupu. Žádná jednoznačně daná řada taktických kroků. Ale to, co vám mohu slíbit, je kompas: přesný sever. Opakovatelná metoda, která se bude neustálým používáním zdokonalovat.

Podkladem pro tuto knihu je stodenní seminář, který zahrnuje nejen lekce, ale i vzájemný koučink účastníků v rámci sdílené činnosti.

Na stránkách TheMarketingSeminar.com sdružujeme tisíce marketérů a vybízíme je, aby pronikali hlouběji do problematiky, sdíleli své zkušenosti a svou cestu, vzájemně se povzbuzovali a pochopili, co doopravdy funguje.

Jak budete postupně číst tuto knihu, klidně se vracejte zpátky, přeformulujte své hypotézy, ptejte se na stávající postup – můžete upravovat, zkoušet, vyhodnocovat a opakovat.

Marketing je jednou z nejúžasnějších profesí. Je to činnost vedoucí k pozitivní změně.

Mám velkou radost, že jste se vydali touto cestou, a doufám, že v této knize najdete nástroje, které potřebujete.

Marketing není bitva ani válka, dokonce ani soutěž

Marketing představuje velkorysý akt pomoci někomu při řešení problému. Jeho problému.

Je to šance změnit kulturu k lepšímu.

Marketing ze své podstaty nemá příliš společného s pokřikováním trhovců, s vnucováním nebo nátlakem.

Spíše to je šance poskytnout službu.

Internet je první masové médium, které nebylo vynalezeno pro potěšení marketérů. Televize byla vynalezena, aby vysílala televizní reklamy. Rozhlas byl vynalezen, aby poskytoval prostor pro rozhlasovou reklamu.

Avšak internet není stvořen pro potřeby rušivého a masového marketingu. Je to největší, ale zároveň i nejmenší médium. Tady neexistuje žádná masovost a nejste schopni ukrást ani zlomek pozornosti, kterou se dařilo získávat firmám v dobách vašich prarodičů. Aby bylo úplně jasno: internet je vnímán jako jedno obrovské volné mediální hřiště, místo, kde si všechny vaše nápady zaslouží, aby je viděl téměř kdokoli. Ve skutečnosti je to miliarda nepatrných šeptand, nekonečná série sobeckých konverzací, které se málokdy týkají vás nebo vaší práce.

Kouzlo reklam je past, která nás odvádí od vytvoření potřebného příběhu

Po celá dlouhá léta představovaly reklamy nejúčinnější způsob, jak komerční podnik mohl realizovat změnu ve velkém měřítku. Bylo to jednoduché a reklamy fungovaly. Reklamy představovaly výhodný obchod a samy se zaplatily. Kromě toho bylo docela zábavné je tvořit. Mohli jste toho nakoupit hodně najednou. Díky nim jste se vy (nebo vaše značka) stali známějšími. A dalo se na ně spolehnout: vynaložené peníze se vrátily na tržbách.

Může se pak někdo divit tomu, že marketéři dost rychle usoudili, že reklama je přesně to, co dělají? Po většinu mého života platilo, že marketing a reklama jsou totéž.

A najednou to nebylo pravda.

Takže se budete muset stát spíše marketérem.

To znamená vidět, co vidí druzí. Vytvářet napětí. Propojit se s komunitami – kmeny. Zformulovat myšlenky, které se šíří mezi lidmi. Tvrdě pracovat, abyste se stali subjektem orientovaným na trh a abyste s tímto trhem (s vaší částí tohoto trhu) také pracovali.

Jak mám dát světu o sobě vědět (přesně ta špatná otázka)

„Jak se o mně svět dozví?“

Expert na SEO slibuje, že vás lidé najdou, když vás budou hledat.

Facebookový konzultant vám řekne, jak oslovit přesně ty správné lidi.

PR profesionál naslibuje články a zmínky a profily.

A Don Draper, David Ogilvy a ti ostatní budou směňovat vaše peníze za reklamy. Krásné, sexy, účinné reklamy.

A to vše proto, abyste dali o sobě vědět.

Ale toto už není marketing, už ne. A už to nefunguje.

Budeme mluvit o tom, jak vás najdou. Ale to je až ta poslední část, nikoli ta první.

Marketing je natolik důležitý, že je zapotřebí ho dělat správně, což znamená udělat jako první tu zbývající část.

Všeho schopní marketéři dělají špatnou reklamu nám ostatním

Pro dravého obchodníka, orientovaného na rychlý a maximální zisk, není problém osvojit si drzý přístup. Obtěžující, klamavé, nátlakové chování. Existuje nějaká jiná profese, která by na takové chování byla hrdá?

Nenajdete stavební inženýry, kteří uprostřed noci volají ctihodným starším občanům, aby jim prodali bezcenné sběratelské mince. Neslyšíte o účetních, kteří bez povolení získávají data o zákaznících, ani o dirigentech, kteří by s hrdostí zveřejňovali na webu falešné recenze.

Toto bezostyšné získávání pozornosti na úkor pravdy vede celou řadu slušných a poctivých marketérů k tomu, že skrývají svou nejlepší práci a že se stydí za to, že by jejich hnacím motorem mohl být trh.

To není v pořádku.

Podstatou jiného druhu marketingu, toho efektivního, je pochopení přání a pohledu na svět zákazníků, aby se jim tato přání mohla splnit. Tento marketing se zaměřuje na to, abyste lidem chyběli v případě, že odejdete. Na to, aby přinášel víc, než očekávají lidé, kteří vám důvěřují. Hledá dobrovolníky, nikoli oběti.

Objevila se vlna lidí, kteří se věnují marketingu, protože vědí, že jsou schopni věci zlepšovat. Jsou připraveni zabývat se trhem, protože si uvědomují, že mohou pomáhat naší kultuře.

Lidé, jako jste vy.

Zámek a klíč

Postrádá jakýkoli smysl nejprve vyrobit klíč a potom pobíhat okolo a hledat nějaký zámek, který by se tímto klíčem dal otevřít.

Jediným efektivním řešením je najít zámek a podle něj upravit klíč.

Je jednodušší vyrobit produkty a služby přímo pro zákazníky, kterým chcete sloužit, než hledat zákazníky pro své produkty a služby.

Marketing nemusí být sobecký

Nejlepší marketing vlastně nikdy není sobecký.

Marketing je velkorysý projev pomoci ostatním, aby se stali tím, čím se chtějí stát. Jeho součástí je vytváření věrohodných příběhů – příběhů, které rezonují a šíří se mezi lidmi. Marketéři nabízejí řešení a příležitosti umožňující lidem vyřešit jejich problémy a posunout se dál.

A když se vaše myšlenky rozšíří mezi lidi, změníme kulturu. Vytvoříme něco, co by lidem chybělo, kdyby to zmizelo, něco, co jim dává smysl, propojení a možnosti.

Tomu jinému druhu marketingu – reklamním trikům, podvodům a nátlaku – se daří v prostředí sobeckosti. Vím, že to z dlouhodobého hlediska nefunguje a že máte na víc. My všichni máme na víc.

Případová studie: Penguin Magic

Na tento trik už nikdo neskočí.

Penguin Magic je typ společnosti, pro kterou byl vynalezen internet.

Možná když jste vyrůstali, stával v sousedství obchod pro kouzelníky. V mém malém městě stále ještě jeden existuje. Tlumené světlo, stěny obložené panely imitujícími dřevo, za pultem s největší pravděpodobností stojí sám majitel. Ačkoli zřejmě miloval svoji práci, očividně nebyl moc úspěšný.

Pokud se dnes zajímáte o magii, znáte Penguin Magic. Není to Amazon kouzelnických triků (protože být Amazonem čehokoli je opravdu obtížné). Do úctyhodné velikosti vyrostl spíše díky tomu, že je úplně jiný než Amazon a že přesně chápe, co jeho publikum chce, co umí a čemu věří.

Za prvé – každý kouzelnický trik, který se zde prodává, je předveden na videu. Video samozřejmě neprozradí, jak se to kouzlo dělá, takže zákazníci jsou napnutí. Když chtějí tajemství znát, musí si kouzlo koupit.

Dodnes měla jejich videa na jejich stránkách a na YouTube více než miliardu zhlédnutí. Miliardu zhlédnutí a nulové náklady na distribuci.

Za druhé – lidé, kteří spravují webové stránky, si uvědomili, že profesionální kouzelníci si kouzla málokdy kupují, protože ve svém repertoáru potřebují mít pouze deset, dvacet stálých triků. Vzhledem k tomu, že se jejich obecenstvo mění každý večer, nemusí je trápit, že by se opakovali.

Na druhou stranu, amatérský kouzelník má stále stejné obecenstvo (přátele a rodinu), takže své zavedené postupy musí neustále obměňovat.

Za třetí – každé kouzlo je podrobně kontrolováno. A nekontrolují ho žádní hlupáci bezcílně bloumající po Yelpu nebo Amazonu, ale ostatní kouzelníci. Je to hodně kritická skupina lidí, která nicméně dovede ocenit dobrou práci. Na webových stránkách je více než 82 tisíc recenzí jednotlivých produktů.

Výsledkem je to, že se zásoby zboží na Penguinu obměňují velmi rychle. Tvůrci okamžitě vidí práci konkurentů a dostávají zpětnou vazbu, která jim umožňuje zdokonalovat jejich výtvory. Výrobní cyklus se nepočítá na roky, ale za příznivých okolností se může nápad dostat ze stadia zrodu do kategorie produktů na Penguinu třeba za pouhý měsíc. V současné době vedou na svých webových stránkách více než šestnáct tisíc různých položek.

V zájmu dalšího rozvoje Penguin neustále investuje do propojování nejenom v rámci komunity příznivců (mají seznam e-mailových adres desítek tisíc zákazníků), ale i mimo tuto komunitu. Realizovali tři sta online přednášek, které se staly obdobou TED Talks v oboru magie, a také vyrazili do terénu, kde uspořádali téměř stovku živých setkání.

Čím více kouzelníků se učí jeden od druhého, tím pravděpodobnější je, že Penguin bude prosperovat.

Nejste přece zazobanec s doutníkem

Nepracujete pro společnost vyrábějící mýdla. Nejste nemoderní průmyslový marketér.

Tak proč se tak chováte?

Uzávěrka u vašeho projektu na Kickstarteru se blíží, takže zcela jistě máte dobrou omluvu, proč spamujete každého „influencera“, kterého znáte, a žádáte ho o link. Ale oni vás ignorují.

Pracujete pro společnost zabývající se obsahovým marketingem a pořád nervózně sledujete, kolik lidí kliklo na váš článek, i když z těch plků, co jste napsali, jste sami poněkud na rozpacích.

Vytváříte si grafy zachycující počet vašich sledujících na Instagramu, přestože vám je jasné, že všichni ostatní si své followery jednoduše kupují.

Snižujete ceny, protože vám lidé říkají, že vaše sazby jsou příliš vysoké, ale nezdá se, že by to nějak zvlášť pomáhalo.

V podstatě se jedná o stále tutéž věc, nic nového pod sluncem, jenom v trochu modernějším balení pro mladou generaci.

Vaše naléhavá potřeba vás neopravňuje zmocňovat se mé pozornosti. Vaše nejistota vám nedává povolení vyvíjet nátlak na mě nebo na mé přátele.

Existuje účinnější cesta, kterou jste schopni zvládnout. Není jednoduchá, ale je dobře značená, takže nezabloudíte.

Je čas

Je čas vystoupit z kolotoče sociálních sítí, který se točí stále rychleji a rychleji, ale nikdy se s ním nikam nedostanete.

Je čas zastavit nátlak a obtěžování.

Je čas přestat se spamováním a s namlouváním si, že jste někde vítáni.

Je čas přestat dělat průměrné věci pro průměrné lidi a při tom věřit, že si můžete naúčtovat víc, než je cena komodity.

Je čas přestat prosit lidi, aby se stali vašimi klienty, a čas přestat se cítit provinile, když budete chtít zaplatit za svou práci.

Je čas přestat s hledáním zkratek a místo toho se vydat na dlouhou, ale schůdnou cestu.

KAPITOLA 2

Marketér se učí chápat zákonitosti

V roce 1983 jsem jako velmi mladý a nezkušený brand manažer pracoval u startupové softwarové společnosti Spinnaker, kam jsem nastoupil po ukončení vysoké školy. Ze dne na den jsem měl k dispozici rozpočet v řádu milionů dolarů a chodil na fantastické obědy s obchodními zástupci reklamních agentur. To všechno mi najednou spadlo do klína. Zároveň jsem cítil urgentní potřebu informovat o softwaru, který vytvořil můj báječný tým.

Utratil jsem všechny peníze na reklamu. Inzeráty nefungovaly, protože je všichni ignorovali. Nicméně ten software se nakonec nějak prodal.

V průběhu dalších let jsem zahajoval mnoho projektů a prodával zboží a služby podnikům i jednotlivcům. Pracoval jsem s Jayem Levinsonem, otcem guerilla marketingu, s Lesterem Wundermanem, kmotrem direct mailingu. Mojí spolupracovnicí byla i Bernardette Jiwa, velezkušená specialistka na vyprávění příběhů. Moje nápady pomohly vybudovat miliardové firmy a téměř stejnou částku získaly na významné charitativní projekty.

Většinou tato cesta přinášela poznání, co funguje, a pokusy pochopit, co nefunguje. Byla to cesta neustálých pokusů a omylů (většinou tedy omylů), pokud jde o projekty a organizace, které jsem měl na starosti.

Takže teď mám v sobě morální kompas, který určuje, co dnes znamená marketing pro lidskou existenci a naši kulturu. Tento přístup je jednoduchý, ale není jednoduché si ho osvojit, protože vyžaduje trpělivost, empatii a úctu.

Marketing, jenž zaplavil naše celé životy, není marketingem, který chcete dělat. Zjednodušené přístupy používající peníze k získávání pozornosti a následný prodej průměrných věcí průměrným lidem jsou výtvorem minulé doby, nikoli doby, v níž právě žijeme.

Můžete se naučit chápat to, o čem lidé sní, jak se rozhodují a jak jednají. A když jim pomůžete, aby se stali lepší verzí sebe sama, tedy těmi, kterými chtějí být, můžete se považovat za marketéra.

Marketing v pěti krocích

Prvním krokem je vymyslet věc, která stojí za to, aby byla realizována, s příběhem, jenž stojí za to být vyprávěn, a s přínosem, který si zaslouží, aby se o něm mluvilo.

Druhým krokem je navrhnout a vytvořit to způsobem, který přinese pár lidem mimořádný užitek, takže se o to budou zajímat.

Třetím krokem je vyprávět příběh, který souzní s vyprávěním a sny, jež jsou bytostně vlastní této malé skupině lidí, tomuto nejmenšímu životaschopnému trhu.

Čtvrtý krok je krok, kdy jsou všichni nadšeni: informace o produktu se šíří.

A poslední krok se často přehlíží: být vidět – pravidelně, důsledně a velkoryse, roky a roky organizovat, vést a budovat důvěru ve změnu, kterou chcete uskutečnit. Získat povolení pokračovat v komunikaci, získat registraci a učit.

Jako marketéři máme příležitost důsledně dělat práci napomáhající šíření myšlenek od jedné osoby ke druhé a do realizace změny zapojit kmen.

Tohle je marketing: souhrnný přehled

Vyhrávají ty myšlenky, které se šíří.

Marketéři uskutečňují změny: na nejmenší životaschopný trh dodávají očekávaná, personalizovaná a relevantní sdělení, která lidé doopravdy chtějí dostávat.

Marketéři nevyužívají spotřebitele k řešení problémů své společnosti; využívají marketing k řešení problémů druhých lidí. Mají dostatek empatie na to, aby pochopili, že lidé, kterým chtějí sloužit, nechtějí to samé, co chtějí marketéři; nevěří tomu, čemu věří marketéři, a nezajímá je to, co zajímá marketéry. A pravděpodobně to nikdy nebude jinak.

Ústředním bodem naší kultury je naše víra ve status, ve vlastní chápání a vnímání naší role v jakékoli interakci, víra v to, kam směřujeme v budoucnosti.

Při rozhodování, kam jít a jak se tam dostat, nám pomáhají sociální role a náš postoj k afiliaci nebo dominanci.

Trvalé, věrohodné a opakované příběhy vyprávěné posluchačům se stejným názorem na svět získají pozornost, vzbudí důvěru a vyvolají nějakou akci.

Direct marketing není totéž co brand marketing, ale oba druhy marketingu jsou založeny na našem rozhodnutí dělat správné věci pro správné lidi.

„Lidé jako my to dělají takhle“ – to je způsob, jakým každý z nás chápe kulturu. Marketéři s touto myšlenkou pracují každý den.

Myšlenky se kutálejí po svahu. Prosviští mezi skupinou časných osvojitelů, přeskočí propast a klopotně směřují k masám. Někdy.

Pozornost je vzácné koření, protože naše mozky jsou zahlcené informačním šumem. Chytří marketéři to lidem, jimž chtějí sloužit, usnadňují – pomáhají umístit nabídku způsobem, který s těmito lidmi rezonuje a je pro ně zapamatovatelný.

Marketing většinou začíná (a často i končí) tím, co děláme a jak to děláme, nikoli tím vším, co následuje po navržení a dodání nějaké věci.

Taktika může mít sice určitý význam, ale vaše strategie – to znamená vaše oddanost způsobu bytí, vyprávěný příběh a vyslovený příslib – mohou změnit úplně všechno.

Pokud chcete dosáhnout změny, začněte tím, že vytvoříte kulturu. Začněte organizováním pevně semknuté skupiny a nalaďte lidi na stejnou notu.

Kultura poráží strategii, a to natolik, že kultura je strategií.

Co vědí marketéři

1.Zapálení kreativní lidé jsou schopni změnit svět (vlastně jsou jediní, kteří to dělají). Změnu můžete udělat právě teď a ta změna může být větší, než si vůbec umíte představit.

2.Nemůžete změnit každého. Položíte-li si otázku „Pro koho to je?“, umožní vám to zaměřit pozornost správným směrem a pomůže jednat se skeptiky (ve vaší hlavě i v okolním světě).

3.Změna se nejlépe dělá s konkrétním záměrem. Otázka „K čemu to je?“ je velmi důležitá.

4.Lidé si vyprávějí příběhy. Tyto příběhy – pokud jde o každého z nás – jsou naprosto a zcela pravdivé a je pošetilé se pokoušet sebe nebo ostatní lidi přesvědčovat o něčem jiném.

5.Lidi můžeme zařazovat do schematických skupin, které si často (nikoli však vždy) vyprávějí podobné příběhy, do skupin, jež se podobně rozhodují na základě vnímání svého statusu a ostatních potřeb.

6.To, co říkáte vy, není tak důležité jako to, co o vás říkají ostatní.

KAPITOLA 3

Marketing mění lidi prostřednictvím příběhů, propojování a zkušeností

Případová studie: VisionSpring – prodej brýlí lidem, kteří je potřebují

Každý člověk má v hlavě nějaký příběh, vyprávění, které mu pomáhá orientovat se ve světě. Výjimečné na tom je, že příběh každého člověka je odlišný.

Před několika lety jsem jel s malým týmem do vesničky v Indii, abych pochopil problémy, které společnost VisionSpring musí řešit při své činnosti.

VisionSpring je sociální podnik dodávající brýle na čtení miliardě lidí po celém světě. Tito lidé brýle potřebují, ale nemají je.

V dobách, kdy se průměrný člověk dožíval pouze třiceti nebo čtyřiceti let, bylo úplně jedno, že většina lidí začne okolo padesátky potřebovat brýle na čtení. Ale jak se délka života postupně prodlužuje, neustále přibývá lidí, kteří se cítí jinak zdraví a aktivní, ale nemohou pracovat – protože nemohou číst nebo dělat práce náročné na oči. Když někdo pracuje jako tkadlena, klenotník či zdravotní sestra, často se bez brýlí vůbec neobejde.

Strategie firmy VisionSpring je následující: Vyrábí atraktivní brýle ve velkých sériích s velmi nízkými náklady, přibližně dva dolary za kus. Následně brýle ve spolupráci s místními obchodními cestujícími distribuuje do venkovských oblastí po celém světě, kde je prodávají zhruba za tři dolary.

Rozdíl jednoho dolaru mezi výrobními náklady a prodejní cenou pokryje náklady na dopravu, mzdu místních obchodníků a stačí i na stálý rozvoj organizace.

Když jsme rozložili náš prodejní stolek ve vesnici, přišlo mnoho lidí, aby se podívali, co se bude dít. Bylo poledne, bylo velké vedro a nebylo moc co jiného na práci.

Muži byli oblečeni do tradičních indických pracovních košil zdobených výšivkou. Každá košile měla vepředu kapsičku. Přes jemnou látku jsem viděl, že skoro každý muž měl v kapse rupie.

Takže v tuto chvíli jsem si uvědomil tři věci:

1.Vzhledem k jejich věku mnoho z nich potřebuje brýle. To je jednoduše biologický fakt.

2.Mnoho z nich brýle nemá nebo nenosí, takže pravděpodobně žádné nevlastní.

3.A většina těch, kteří se jen tak přišli podívat, měla v kapse peníze. Ačkoli brýle mohou být drahé pro někoho, kdo si vydělá pouhé tři dolary denně, každý z přítomných měl přístup k hotovosti.

Vesničané přistupovali jeden po druhém k našemu stolku. Každému z nich jsme podali zalaminovaný arch s očním testem. Ten byl sestaven tak, aby fungoval i pro lidi, kteří neumějí číst. Nebyl rozhodující ani jazyk, kterým tito lidé mluvili.

Potom vesničané se zalaminovaným archem dostali jedny zkušební brýle a zkusili si test udělat znovu. A najednou z ničeho nic viděli dokonale. Tak brýle prostě fungují. Pro tyto ženy a muže to nebyla žádná nová technologie nebo něco, čemu by nevěřili.

Pak si zákazník sundal zkušební brýle a odložil je stranou. Bylo před něj postaveno zrcadlo a mohl si vybrat z deseti různých stylů brýlových obrub. Všechny brýle byly úplně nové, zabalené do malých plastových sáčků. Přibližně třetina lidí, kteří přistoupili k prodejnímu stolku a potřebovali brýle, si je skutečně zakoupila.

Třetina.

To mě zmátlo.

Ohromilo mě, že 65 procent lidí, kteří potřebovali brýle, věděli, že je potřebují, a měli na jejich nákup peníze, prostě odešlo pryč.

Snažil jsem se vžít do jejich uvažování. Nedovedl jsem si představit, že bych se rozhodl stejně. Zásoba brýlí zmizí do hodiny. Ceny jsou velice příznivé. Osvědčená technologie funguje. Co jsme udělali špatně?

Asi hodinu jsem seděl na slunci a usilovně o tomto problému přemýšlel. Měl jsem pocit, jako by mě moje veškerá práce marketéra nasměrovala do tohoto okamžiku.

Nakonec jsem na celém procesu změnil jen jednu věc.

Jedinou věc, která zdvojnásobila procenta prodaných brýlí.

Udělal jsem tohle: z prodejního stolku jsem odebral všechny brýle.

Zbývajícím lidem ve frontě jsme poté, co si nasadili testovací brýle, říkali: „Tady jsou vaše nové brýle. Pokud s nimi dobře vidíte a líbí se vám, zaplaťte nám tři dolary. Jestli je nechcete, vraťte je zpátky.“

To je celé.

Změnili jsme příběh z původní verze „Nabízíme vám možnost zakoupit si brýle, ve kterých budete dobře vidět a které vám budou slušet, máte možnost užít si celý nákupní proces, rozhodovat se podle svého od začátku do konce“ na verzi „Chcete, aby všechno zůstalo při starém, nebo jste ochotni zaplatit za brýle, které – jak jste si sami mohli vyzkoušet – fungují?“.

Touha něco získat versus snaha vyhnout se ztrátě.

Jestliže někdo žije ve velmi nuzných podmínkách, jen těžko si umí představit potěšení, které zažívají šťastnější lidé při nakupování. Pocítit napětí související s nákupem něčeho, co si člověk nikdy předtím nekoupil.

Jít nakupovat znamená podstupovat určité riziko. Riskujeme čas a peníze, když pátráme po něčem novém, co může být úplně skvělé. A vzít tohle riziko na sebe nám nečiní žádný velký problém, protože když to nevyjde, o nic vlastně nejde. Když to nevyjde, nebudou nám zoufale chybět peníze na jídlo ani na lékařské ošetření.

A když to nevyjde, nejenže přežijeme do dalšího dne, ale jednoduše můžeme nákup zopakovat třeba hned další den.

Na druhé straně, když si uvědomím, že jiní lidé možná neuvažují o nakupování stejným způsobem jako já nebo jako optici ze Západu, vidím věci v jiném světle. Třeba tak, že lidé, kterým jsme chtěli poskytnout službu, považovali nákup něčeho nového za hrozbu, nikoli za zábavu.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Tohle je marketing!.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.