Toto je marketing

Vyšlo aj v tlačovej podobe

Objednať môžete na
www.lindeni.sk

www.albatrosmedia.sk

Seth Godin

Toto je marketing – e-kniha

Copyright © Albatros Media a. s., 2020

Všetky práva vyhradené.
Žiadna časť tejto publikácie nesmie byť rozširovaná
bez písomného súhlasu majiteľov práv.

Venované Leovi, Anne, Mo, Sammymu, Alex, Bernadette a Shawnovi...

A všetkým sviežim tváram, ktoré robia naše životy lepšími.

[Nákres toho, čo nás čaká]

Marketing je všade okolo nás. Od vašich prvých spomienok, až do okamihu pred otvorením tejto knihy, ste zaplavovaní marketingom. Naučili ste sa čítať logá na uliciach, míňate svoj čas a peniaze v odpovedi na to, čo pred vás postavia marketéri. Krajinou našich moderných životov už nie je les, alebo jazero. Je to práve marketing.

Funguje totiž už tak dlho, že ho berieme ako samozrejmosť. Presne ako ryba, ktorá nerozumie vode, ani my nevidíme, čo sa vlastne deje a nevšímame si, ako nás to mení.

Je načase s marketingom urobiť čosi viac. Je načase veci zlepšiť. Byť príčinou zmeny, ktorú chcete vidieť vo svete. Vybudovať svoj projekt, ale hlavne slúžiť ľuďom, na ktorým vám záleží.

Odpoveď na akúkoľvek pracovnú otázku je vskutku tiež otázkou: „Komu môžete pomôcť?“

Toto je marketing

Marketing hľadá viac. Väčší podiel na trhu, viac zákazníkov, viac práce.

Marketing je poháňaný zlepšovaním. Lepšími službami, lepšou komunitou, lepšími výsledkami.

Marketing vytvára kultúru. Štatút, spolupatričnosť a ľudí ako my.

Marketing však znamená najmä zmenu. Zmeňte kultúru, zmeňte svoj svet. Marketéri vytvárajú túto zmenu.

Každý z nás je marketérom a všetci sme schopní zmeniť viac, než si myslíme. Našou príležitosťou a povinnosťou je robiť marketing, na ktorý môžeme byť hrdí.

Aká vysoká je vaša slnečnica?

Väčšinu ľudí zaujíma práve toto. Aká veľká je značka, aký je jej podiel na trhu, koľko ľudí ju sleduje online. Priveľa marketérov venuje väčšinu svojho času mediálnej show, v snahe aspoň trochu narásť.

Vysoké slnečnice však majú komplexný a hlboký koreňový systém. Bez neho by vysoko nevyrástli.

Táto kniha je práve o koreňoch. O ukotvení vašej práce v snoch, túžbach a komunitách tých, ktorým chcete slúžiť. Je o zmene ľudí k lepšiemu a vytváraní práce, na ktorú môžete byť hrdí. V neposlednom rade je však aj o tom, ako riadiť trh miesto toho, aby trh riadil nás. Môžeme robiť hodnotnú prácu pre ľudí, na ktorých nám záleží. Ak ste ako väčšina mojich čitateľov, myslím, že ste na tom podobne.

Nejde to na trh samotný

Tie najlepšie nápady nie sú osvojené ihneď. Aj zmrzlinovým pohárom a semaforom trvalo roky, kým sa uchytili.

Dôvodom je, že tie najlepšie nápady vyžadujú význačné zmeny. Sú päsťou do tváre statusu quo a zotrvačnosť je mocná sila. Sprevádza ju množstvo hluku a nedôvery. Zmena je riskantná.

Často chceme, aby šiel prvý niekto iný. Vaša najúprimnejšia umná práca potrebuje pomoc nájsť ľudí, ktorým je určená. Vaša najúspešnejšia práca sa bude rozrastať, pretože ste ju tak navrhli.

Marketing nie je ako predávanie mydla

Keď rozprávate na TED Talk, robíte marketing.

Keď žiadate svojho šéfa o vyšší plat, tiež robíte marketing.

Keď robíte zbierku na miestne ihrisko – áno, marketing.

A samozrejme, keď sa snažíte rozšíriť svoju pracovnú divíziu, tiež je to marketing.

V dobách, kedy boli marketing a reklama jedno a to isté, bol marketing dlho vyhradený pre viceprezidentov s rozpočtom.

Teraz je tu pre vás.

Rozhoduje trh

Vytvorili ste čosi obdivuhodné. Potrebujete živobytie. Váš šéf chce väčšie predaje. Nezisková organizácia, na ktorej vám záleží, robí zbierku. Preferencie vášho volebného kandidáta sú chabé. Chcete, aby vám šéf schválil projekt.

Prečo to nefunguje? Ak je zmyslom tvorenie, ak je písanie, maľovanie a stavanie také zábavné, prečo by nám vôbec malo záležať na tom, či nás niekto objaví, ocení, vydá, vysiela, alebo inak komercializuje?

Marketing je dejstvom zmeny. Tvorenie nestačí. Neprerazíte, pokiaľ niekoho nezmeníte.

Zmeňte šéfovo zmýšľanie.

Zmeňte školský systém.

Zmeňte dopyt po svojom produkte.

Môžete to docieliť vytvorením a následným uvoľnením napätia. Ustanovením kultúrnych noriem. Vžitím sa do rolí postavenia a podieľať sa na ich zmene (alebo zachovaní).

Najskôr to však musíte uvidieť. Potom sa potrebujete zamerať na prácu s ľudskými bytosťami a pomôcť im nájsť, čo hľadajú.

Ako zistíte, že máte marketingový problém

Nie ste dostatočne zaneprázdnení.

Vaše nápady sa nešíria.

Komunita okolo vás nie je tým, čím by mohla byť.

Ľudia, na ktorých vám záleží, nedosahujú to, v čo dúfali.

Váš politik potrebuje viac hlasov, práca vás nenapĺňa, zákazníci sú frustrovaní.

Ak vidíte spôsob, ako veci zlepšiť, máte marketingový problém.

Odpoveď na film

Filmár Brian Koppelman používa frázu „the answer to a movie“ – odpoveď na film, akoby bol film problémom.

A vskutku to problém je. Je to problém otvorenia diváka (alebo producenta, herca, režiséra). Je to problém prijatia. Problém, ako docieliť, aby vás vpustili dnu a dovolili vám rozpovedať váš príbeh. A potom – docieliť, aby ten príbeh mal na nich dopad.

Presne tak, ako je problémom film, je problémom aj príbeh vášho marketingu. Musí v poslucháčovi zarezonovať, povedať mu niečo, čo chce počuť. Niečo, čomu je ochotný uveriť. Musí ho pozvať na cestu na miesto, kde sa môže udiať zmena. Následne, keď otvoríte všetky tieto dvere, musí váš príbeh vyriešiť problém a učiniť zadosť odpovedi.

Máte marketingovú otázku a je možné na ňu nájsť odpoveď.

Iba ak ju hľadáte.

Marketing vašej práce je sťažnosťou na ceste k lepšiemu

Hovorí sa, že najlepšie je sťažovať sa tým, že veci zlepšíme.

Je to však náročné, pokiaľ nedokážete rozšíriť povedomie, zdieľať nápady, alebo dostať za svoju prácu zaplatené.

Prvým krokom k tomu, ako veci zlepšiť, je robiť ich lepšie.

To však nezávisí len od vás. Zlepšenie sa nedeje vo vákuu. Je to zmena, ktorú vidíme keď trh prijme to, čo ponúkame. Zlepšenie sa deje, keď kultúra prijme našu prácu a vylepší ju. Zlepšenie sa deje, keď plníme sny tých, ktorým slúžime.

Marketéri veci zlepšujú tým, že poháňajú zmenu.

Zdieľanie vašej cesty k zlepšeniu sa volá marketing a je to niečo, čo dokážete. My všetci to dokážeme.

Pre viac informácií o nápadoch v tejto knihe navštívte
www.TheMarketingSeminar.com

KAPITOLA JEDEN

Bez spamu, bez hanby a masovosti...

Marketing sa zmenil, ale naše chápanie toho, čo robiť ďalej s ním, nestíha držať krok. Keď pochybujeme, sebecky kričíme. Keď sme v kúte, schúlime sa do klbka a kradneme od konkurencie miesto toho, aby sme rozšírili trh. Keď sme pod tlakom, domnievame sa, že všetci sú ako my, akurát sú neinformovaní.

Zväčša si pamätáme vyrastanie vo svete masového trhu, v ktorom nás definovala televízia a Top 40 hitov. Ako marketéri sa snažíme opakovať staromódne triky, ktoré viac nefungujú.

Kompas ukazuje k dôvere

Zhruba každých tristotisíc rokov sa severný a južný pól vymenia. Magnetické pole Zeme sa prehodí.

V našej kultúre sa to deje oveľa častejšie.

Vo svete kultúrnej zmeny sa to už stalo. Pravý sever, metóda, ktorá funguje najlepšie, sa prehodila. Miesto sebeckej masovosti sa teraz marketing zameriava na služby a empatiu.

V tejto knihe pracujeme spoločne na riešení problémov spolu súvisiacich. Ako šíriť nápady. Ako získať požadovaný dopad. Ako zlepšiť kultúru.

Neexistuje žiadna univerzálna mapa. Žiadna jednoduchá taktika postupných krokov. Môžem vám sľúbiť akurát kompas: pravý sever. Rekurzívnu metódu, ktorá sa bude zlepšovať jej používaním.

Základom tejto knihy je stodňový seminár, ktorý okrem prednášok zahŕňa aj osobný tréning ohľadom zdieľanej práce. V TheMarketingSeminar.com združujeme tisíce marketérov a vyzývame ich k nazeraniu do hĺbky a zdieľaniu ich príbehov a vzájomnej konštruktívnej diskusii o tom, čo skutočne funguje.

Počas čítania neváhajte listovať spätne, prehodnotiť svoje predpoklady, spochybniť existujúce praktiky – môžete prispôsobovať, skúšať, merať a opakovať.

Marketing je jedným z našich najväčších povolaní. Je to práca pre pozitívnu zmenu. Vskutku ma teší, že ste sa ocitli na tejto ceste a dúfam, že v tejto knihe nájdete všetky potrebné nástroje.

Marketing nie je boj, ani vojna, dokonca ani súťaž

Marketing je veľkorysý čin, pomôcť niekomu vyriešiť problém. Ich problém.

Je to možnosť zmeniť kultúru k lepšiemu.

Marketing zahŕňa pramálo kričania, naliehania a nátlaku.

Je to, naopak, možnosť slúžiť.

Internet je prvé masové médium, ktoré nebolo vynájdené, aby potešilo marketérov. Televízia bola vynájdená, aby sa v nej mohli vysielať televízne reklamy a rádio preto, aby poskytlo životný priestor rozhlasovým reklamám.

Internet však nie je postavený na vyrušení a masovosti. Je najväčším a zároveň najmenším médiom. Nie je v ňom hmota a nemôžete si ukradnúť cudziu pozornosť za pár centov tak, ako to robili spoločnosti za čias vašich starých rodičov. Internet pôsobí a rozsiahle slobodné mediálne ihrisko, kde si vaše nápady zasluhujú pozornosť absolútne všetkých ľudí. V skutočnosti sú to však miliardy drobných šepotov, nekonečný sled sebeckých rozhovorov, v ktorých vy a vaša práca figurujete len zriedkavo.

Mágia reklám je pascou, ktorá nám bráni vybudovať užitočný príbeh

Najúčinnejší spôsob, akým sa mohol komerčný podnik podujať na rozsiahlu zmenu, bol dlho jednoduchý: Kúpte si reklamu. Reklama fungovala. Reklama bola výhodná. Reklama za seba zaplatila. Okrem toho bolo zábavné ju vytvárať. Mohli ste nakúpiť veľa naraz. Vašu značku (alebo vás) tak trochu preslávila. Bola spoľahlivá – utratené peniaze znamenali isté predaje.

Môžeme sa vôbec diviť, že marketéri sa vcelku rýchlo rozhodli, že vlastne robia reklamu? Väčšinu môjho života marketing bol reklamou.

Z ničoho nič to však prestalo byť pravdou.

To znamená, že sa potrebujete stať marketérom.

Musíte vidieť to, čo vidia iní. Budovať napätie. Žiť spolu s kmeňmi. Prichádzať s nápadmi, ktoré sa šíria. Znamená to tvrdo pracovať s (vašou časťou) týmto trhom a byť ním poháňaný.

Ako dať o sebe vedieť (presne tá nesprávna otázka)

„Ako dám o sebe vedieť?“

SEO expert vám sľúbi, že ľudia vás nájdu, keď vás budú hľadať.

Facebook konzultant vám povie, ako objaviť tých správnych ľudí.

PR profesionál sľúbi články, profily a zmienky.

Don Draper, David Ogilvy a ostatní zase vymenia vaše peniaze za reklamu. Peknú, efektívnu a sexy reklamu.

Všetko preto, aby o vás ľudia vedeli.

To však nie je marketing, teraz už nie. Teraz to už ani nefunguje.

Budeme hovoriť o tom, ako vás objavia. To je však posledná časť, nie prvá.

Marketing je dosť dôležitý na to, aby sa robil správne a to znamená, že ako prvej sa venujeme inej časti.

Nehanební marketéri urobili zlé meno aj nám ostatným

Dravý obchodník s cieľom maximalizovať zisky za čo najkratšiu dobu si môže rýchlo osvojiť nekalé myslenie. Spamovanie, podvádzanie, donucovanie. Existuje iná profesia, v ktorej sú na toto hrdí?

Nenájdete stavebných inžinierov, čo po nociach volajú dôchodcom a ponúkajú bezcenné zberateľské mince. Nepočuli ste o účtovníkoch, ktorí si bez povolenia čítajú súkromné údaje zákazníkov, ani o dirigentoch, ktorí hrdo publikujú falošné recenzie online.

Takáto bezočivá honba za pozornosťou na úkor pravdy prinútila mnohých poriadnych a šľachetných marketérov skrývať svoju najlepšiu prácu a hanbiť sa za svoje povolanie.

To nie je v poriadku.

Ďalší efektívny druh marketingu je o pochopení svetonázoru a túžob našich klientov a následne s nimi dosiahnuť spojenie. Sústreďuje sa na to, že ľuďom chýbate, ak tam nie ste. Že ľuďom, ktorí vám veria, dáte viac, než čakajú. Tento druh marketingu hľadá dobrovoľníkov, nie obete.

Existuje bujné podhubie ľudí, ktorí robia marketing preto, lebo chcú veci zlepšiť. Sú pripravení angažovať sa na trhu, pretože vedia, že môžu prispieť k našej kultúre.

Ľudia ako vy.

Zámok a kľúč

Vyrobiť kľúč a potom hľadať zámok, ktorý by sme ním otvorili, nedáva zmysel.

Jediný produktívny spôsob je nájsť zámok a kľúč vyrobiť potom.

Jednoduchšie, než hľadať zákazníkov pre svoje produkty a služby, je prísť s produktami a službami pre zákazníkov, ktorým chcete slúžiť.

Marketing nemusí byť sebecký

Najlepší marketing vlastne vôbec nie je sebecký.

Je to šľachetný skutok, pomoc ľuďom stať sa tým, čím chcú. Zahŕňa úprimné príbehy – príbehy, ktoré v zákazníkoch rezonujú a šíria sa. Marketéri poskytujú ľuďom riešenia a príležitosti, vyriešiť svoje problémy a pohnúť sa vpred.

Keď sa naše nápady šíria, meníme kultúru. Budujeme čosi, čo bude ľuďom chýbať, keď sa to pominie. Budujeme niečo, čo im dá zmysel, spojenie, možnosti.

Ten druhý typ marketingu, plný nátlaku, podvodov a rozruchu, žije zo sebeckosti. Sám viem, že nemôže fungovať dlhodobo a že dokážete viac, než len to. My všetci to dokážeme.

Prípadová štúdia: Penguin Magic

Hocus opustil budovu.

Penguin Magic je jednou z tých spoločností, pre ktoré je internet ako stvorený.

Možno ste vyrastali neďaleko kúzelníckeho obchodu. V mojom rodnom meste jeden stále je. Matné osvetlenie, obklad z falošného dreva, za pultom takmer určite stál majiteľ. Hoci možno miloval svoju prácu, rozhodne nebol veľmi úspešný.

Ak sa dnes zaujímate o kúzla, rozhodne poznáte Penguin Magic. Nie je to Amazon kúziel (pretože byť Amazonom čohokoľvek je vskutku ťažké). Narástol do impozantných rozmerov tým, že je celkom odlišný od Amazonu a presne rozumie, čo jeho zákazníci chcú, čo vedia a čomu veria.

Po prvé – každý kúzelnícky trik, ktorý možno na stránke zakúpiť, je odprezentovaný vo videu. Vo videu samozrejme nie je vysvetlené, ako sa kúzlo robí a to buduje napätie. Ak chcete poznať jeho tajomstvo, musíte si ho kúpiť.

Videá na ich stránke a na YouTube majú do dnešného dňa viac, než miliardu videní. Miliarda videní bez akejkoľvek ceny za distribúciu.

Po druhé – ľudia, ktorí stránku riadia, si ďalej uvedomili, že profesionálni kúzelníci si kúzla kupujú len zriedka, pretože im stačí desať – dvadsať trikov. Ich publikum je každý večer iné, takže ich netrápi, že sa opakujú.

Na druhej strane amatér, ktorého publikum je stále rovnaké (priatelia a rodina) neustále potrebuje obmieňať rutinu.

Po tretie – každé kúzlo je podrobne zhodnotené. Nie nejakými hlupákmi, čo sa ponevierajú na Yelpe, alebo Amazone, ale skutočnými kúzelníkmi. Sú náročným publikom, ale zároveň dokážu oceniť dobrú prácu. Na stránke je viac, než 22-tisíc produktových recenzií.

Výsledkom je, že kvalita produktov Penguinu rapídne cirkuluje. Tvorcovia ihneď vidia prácu svojich konkurentov, čo im poskytuje popud vytvoriť niečo lepšie. Produkčný cyklus, ktorý by trval roky, môže trvať iba mesiac, kým sa z objaveného nápadu stane produkt Penguinu. Do dnešného dňa sa na ich stránke ocitlo viac, než šestnásťtisíc rôznych produktov.

Penguin ďalej investuje do bližšieho vzťahu nielen s komunitou (majú e–mailový zoznam desiatok tisíc zákazníkov), ale aj naprieč ňou. Moderovali tristo prednášok, ktoré sa stali kúzelníckymi TED Talks a hostili takmer sto živých konferencií.

Čím viac skúseností si vymenia kúzelníci medzi sebou, tým viac ich získa aj Penguin.

Nie ste tlstý kocúr, čo fajčí cigary

Nepracujete pre výrobcu mydla. Nie ste obstarožný marketér industriálneho veku.

Prečo sa tak potom správate?

Konečný termín vášho Kickstarteru sa blíži, takže máte dobrú výhovorku, prečo spamovať každého známeho „influencera,“ žiadosťami o link. Oni vás však ignorujú.

Robíte v spoločnosti pre obsahový marketing a ako posadnutí sledujete, koľko kliknutí majú vaše články napriek tomu, že sa hanbíte za ten balast, čo píšete.

Robíte si grafy toho, koľko ľudí vás sleduje na Instagrame, hoci viete, že každý si tých followerov jednoducho kúpi.

Znížite svoje ceny, lebo ľudia vám hovoria, že vaše sadzby sú privysoké, ale ani to nefunguje.

Je to stále to isté – industrializovaná sebeckosť, zmodernizovaná pre novú generáciu.

Kritickosť vašej situácie nie je licenciou na kradnutie mojej pozornosti. Vaša neistota nie je povolením oklamať mňa a mojich priateľov.

Existuje efektívnejší spôsob. Dokážete to. Nie je to ľahké, ale kroky sú jasné.

Je najvyšší čas

Je načase zliezť z kolotoča sociálnych médií, ktorý stále zrýchľuje, no nikam nesmeruje.

Je načase prestať špekulovať a otravovať.

Je čas prestať spamovať a tváriť sa, že „nemáte za čo.“

Je čas prestať vytvárať priemerný obsah pre priemerných ľudí a dúfať, že si budete môcť účtovať viac, než komoditnú cenu.

Je čas prestať prosiť ľudí, aby sa stali vašimi klientmi, čas prestať sa hanbiť, že si za svoju prácu účtujete peniaze.

Je najvyšší čas skoncovať so skratkami, treba začať trvať na dlhej a schodnej ceste.

KAPITOLA DVA

Marketér sa učí vidieť

V roku 1983 som bol veľmi mladý a neskúsený manažér značky v startupovej softvérovej spoločnosti Spinnaker, kde som sa zamestnal po ukončení obchodnej akadémie. Odrazu som mal vo vrecku milióny dolárov, honosné obedy s obchodnými zástupcami, o ktoré som vlastne nestál a naliehavú potrebu: dostať do povedomia softvér, ktorý môj úžasný tím vyvinul.

Všetky peniaze, určené na reklamu, vyšli navnivoč. Reklama nefungovala, pretože bola ignorovaná. Softvér sa však predával.

Za tie roky som rozbehol tucty projektov a predal spoločnostiam aj jednotlivcom kvantum produktov a služieb. Pracoval som s Jayom Levinsonom, otcom Guerilla Marketing, s Lesterom Wundermanom, krstným otcom direct mailu a s Bernadette Jiwovou, nestorkou rozprávačstva. Moje nápady vybudovali miliardové spoločnosti a vyzbierali takmer rovnaké množstvo peňazí pre dôležité charitatívne organizácie.

Počas svojej cesty som si však hlavne všímal, čo funguje a pokúšal sa pochopiť, čo nefunguje. Je to neustály experiment pokus–omyl (hlavne ten omyl) so spoločnosťami a projektmi, na ktorých mi záleží.

Teraz mám kompas pre to, čím je súčasný marketing, pre ľudskú náturu a našu kultúru. Tento prístup je jednoduchý, no nie je ľahké si ho osvojiť. Zahŕňa totiž množstvo trpezlivosti, empatie a rešpektu.

Marketing, ktorý zaplavil naše životy, nie je ten druh marketingu, ktorý by ste mali robiť. Skratky, ktoré využívajú peniaze na kúpenie si pozornosti za účelom predávania priemerných vecí priemerným ľuďom, sú artefaktmi minulosti, nie potrebou modernej doby.

Môžete sa naučiť, ako ľudské bytosti snívajú, rozhodujú sa a konajú. Pokiaľ im pomáhate stať sa lepšími verziami seba samých, tými, ktorými chcú byť, ste marketér.

Marketing v piatich krokoch

Prvý krok je vymyslieť vec, hodnú vytvorenia s príbehom, hodným rozprávania a s prínosom, o ktorom je hodné hovoriť.

Druhý krok je navrhnúť a vyrobiť ju tak, aby z nej úzka skupina ľudí mala obzvlášť veľký úžitok a zaujímala sa o ňu.

Tretí krok je vyrozprávať príbeh, ktorý sa zhoduje so zakorenenými príbehmi a snami tej konkrétnej skupiny ľudí – najmenším životaschopným trhom.

Štvrtý krok je ten, ktorý každého zaujíma – rozšírenie povedomia.

Posledný krok je často prehliadaný: byť na očiach – pravidelne, neustále a veľkoryso sa ukazovať po celé roky – organizovať a viesť, budovať dôveru v zmenu, o ktorú sa snažíte. Získať povolenie, nadviazať a získať odobrenie učiť.

Ako marketéri neustále pracujeme na tom, aby sa nápad šíril od človeka k človeku a angažujeme sa v kmeni za účelom dosiahnutia zmeny.

Toto je marketing: Exkluzívny sumár

Víťazia nápady, ktoré sa šíria.

Marketéri prinášajú zmenu pre najmenší životaschopný trh tým, že ľuďom prinášajú očakávané, osobné a relevantné správy, ktoré chcú dostať.

Marketéri nevyužívajú zákazníkov na vyriešenie problémov svojej spoločnosti. Využívajú marketing na vyriešenie problémov svojich zákazníkov. Majú dostatok empatie, aby chápali, že tí, ktorým slúžia, nechcú to, čo chce marketér, neveria tomu, čomu on a nezaujíma ich to, čo jeho. A pravdepodobne nikdy nebude.

V srdci našej kultúry je naša viera v postavenie a osobné vnímanie chápania našich úloh v akejkoľvek interakcii, viera v to, kam ďalej smerujeme.

Pri rozhodovaní sa, kam ísť a ako sa tam dostať, berieme na zreteľ spoločenské úlohy a naše vnímanie spolupatričnosti a autority.

Vytrvalé, konzistentné a časté príbehy, prinášané jednotnému publiku, nám prinesú pozornosť, dôveru a činorodosť.

Priamy marketing nie je to isté, čo marketing značiek, ale oboje je založené na našom rozhodnutí urobiť správnu vec pre tých správnych ľudí.

„Ľudia ako my robia tieto veci“ je spôsob, akým každý z nás chápe kultúru a marketéri sa touto ideou zaoberajú denne.

Idey sa pohybujú po svahu. Skĺznu sa po tých, ktorí si ich osvoja ako prví, preskočia priepasť a žuchnú do spoločenskej masy. Niekedy.

Pozornosť je vzácna surovina, pretože naše mozgy sú zaplavené hlukom. Ľuďom, s ktorými chcú spolupracovať, to bystrí marketéri uľahčia podaním ponuky spôsobom, ktorý v ľuďoch zarezonuje a je zapamätateľný.

Hlavne však marketing začína (a často končí) tým, čo spravíme a ako to spravíme. Nie všetkými ostatnými vecami, ktoré sa dejú po tom, ako je vec navrhnutá a odoslaná.

Vaša taktika môže nakloniť misky váh, ale vaša stratégia – vaša oddanosť spôsobu bytia, úprimnému príbehu a splnenému sľubu – tá môže zmeniť všetko.

Ak chcete začať zmenu, začnite robiť kultúru. Začnite organizovať úzko spätú skupinu. Začnite tým, že zosúladíte ľudí.

Kultúra porazí stratégiu – tak jednoznačne, že kultúra sa stáva stratégiou.

Veci, ktoré marketéri vedia

1. Odhodlaní a tvoriví ľudia dokážu zmeniť svet (vlastne to dokážu iba oni). Môžete s tým začať hneď teraz a môžete zmeniť viac, než si myslíte.

2. Nemôžete však zmeniť každého a všetko. Otázka „pre koho to je“, môže pomôcť sústrediť vašu činnosť a pomôcť s nedôverčivcami (vo vašej hlave aj vo svete).

3. Zmena sa najlepšie deje s úmyslom. „Pre koho to je“ – je ten správny dôležitý postoj.

4. Ľudské bytosti si rozprávajú príbehy. Tieto príbehy, aspoň čo sa týka každého z nás, sú úplne a celkom pravdivé a bolo by hlúpe snažiť sa presviedčať druhých (alebo nás), o opaku.

5. Môžeme ľudí zoskupiť do stereotypných skupín, ktoré si často (hoci nie zakaždým) vymieňajú podobné príbehy. Do skupín, ktorých členovia sa rozhodujú podobne na základe vnímania svojho postavenia a ostatných potrieb.

6. To, čo poviete, nie je ani zďaleka také dôležité, ako to, čo o vás povedia iní.

KAPITOLA TRI

Marketing mení ľudí skrz príbehy, spojenia a skúsenosti

Prípadová štúdia: VisionSpring – Predáva okuliare tým, ktorí ich potrebujú

Každý má v hlave príbeh, s ktorého pomocou sa orientuje vo svete. Podivuhodné je, že tento príbeh je pre každého jednotlivca jedinečný.

Pred pár rokmi som s malým tímom odišiel do istej dediny v Indii, aby sme pochopili výzvy, ktorým musí čeliť VisionSpring.

VisionSpring je sociálny podnik, ktorý sa zaoberá dodaním okuliarov na čítanie miliardám ľudí po celom svete – ľuďom, ktorí ich potrebujú, no nemajú ich.

Keď sa človek bežne dožíval tridsať – štyridsať rokov, nezáležalo na tom, že by v päťdesiatke potreboval okuliare. Priemerná dĺžka života sa však zvýšila. Mnoho ľudí sa stále cíti zdravo a aktívne, ale nemôžu pracovať, pretože nemôžu čítať, alebo vykonávať inú prácu, pri ktorej je dôležitý dobrý zrak. Pokiaľ ste tkáč, klenotník, alebo zdravotník, pracovať bez okuliarov je nemožné.

Stratégiou VisionSpring je hromadná výroba atraktívnych okuliarov za veľmi nízku cenu, možno dva doláre za kus. Následne spolupracujú s miestnymi obchodníkmi, ktorí cestujú po dedinách a predávajú okuliare za zhruba tri doláre za kus.

Rozdiel jedného dolára medzi výrobnou a predajnou cenou je akurát postačujúci, aby zaplatil náklady na dopravu, províziu miestnemu predajcovi a samotný rast spoločnosti.

Keď sme v dedine rozložili náš stánok, prihrnulo sa veľa zvedavcov, ktorí chceli vedieť, čo sa robí. Bolo to uprostred horúceho dňa a nemali nič iné na práci.

Muži mali oblečené tradičné, výšivkami zdobené pracovné košele s predným vreckom. Už cez tkaninu som videl, že všetci v nich majú rupie.

Teraz som už teda vedel tri veci:

1. Kvôli svojmu veku mnohí z týchto ľudí potrebovali okuliare. To je jednoduchá biológia.

2. Väčšina z nich však žiadne okuliare nemala, takže pravdepodobne žiadne nevlastnili.

3. Zároveň väčšina prítomných mala vo vrecku peniaze. Hoci pre niekoho, kto zarobí tri doláre denne, sú okuliare drahá záležitosť, každý z nich mal dostupnú hotovosť.

Dedinčania prichádzali k nášmu stolu jeden za druhým a my sme im podávali laminovaný hárok s očným testom. Test bol navrhnutý tak, aby si ho mohli spraviť i ľudia, čo nevedia čítať a nezávisle od jazyka, ktorým hovoria.

Potom boli dedinčanovi s laminovaným hárkom poskytnuté skúšobné okuliare a znova si otestoval zrak. Priamo na mieste mohol on, alebo ona ihneď výborne vidieť. Tak predsa fungujú okuliare. Pre týchto ľudí to nebola žiadna nová a nedôveryhodná technológia. Po tomto teste sme si skúšobné okuliare vzali späť a zákazníkovi sme dali zrkadlo a možnosť vybrať si z desiatich rôznych štýlov okuliarov. Každé z nich boli nové, zabalené v plastikových vrecúškach. Asi tretina ľudí, ktorí podišli k nášmu stolu a potrebovali okuliare, si ich aj kúpila.

Tretina.

Toto ma zmiatlo.

Ohromilo ma, že 65 % ľudí, ktorí potrebovali okuliare, vedeli to o sebe a mali na to peniaze, jednoducho odišli.

Nedokázal som si predstaviť, že by som na ich mieste spravil to isté. Zásoba okuliarov sa minula behom hodiny. Cena bola výborná. Overená technológia fungovala. Čo robili zle?

Hodinu som len tak sedel, pražilo na mňa slnko a premýšľal som nad tým. Mal som pocit, akoby ma všetky marketérske skúsenosti doviedli práve do toho okamihu.

Na celom procese som nakoniec zmenil jedinú vec.

Jedinú vec, ktorá zdvojnásobila počet predaných okuliarov. Urobil som nasledovné: Všetky okuliare na stole som vzal preč.

Keď k nám pristupovali ďalší ľudia v rade a nasadili si skúšobné okuliare, povedali sme: Tu sú vaše nové okuliare. Ak fungujú a páčia sa vám, prosím, zaplaťte tri doláre. Ak ich nechcete, prosím, vráťte ich.“

To je všetko.

Zmenili sme príbeh z: „Tu máte možnosť nakúpiť, vyzerať dobre, získať späť svoj zrak a užiť si test, cítiť vlastníctvo od začiatku do konca,“ na „chcete, aby sme vám vzali, čo máte, alebo chcete zaplatiť, aby ste si mohli ponechať okuliare, ktoré vám sedia a fungujú?“

Túžba získať verzus vyhnutie sa strate.

Ak žijete v biede, je pre vás ťažké predstaviť si potešenie z nakupovania, ktoré zažívajú ľudia s prostriedkami. Vzrušenie z kúpenia si niečoho, čo ste doteraz nemali.

Ísť nakupovať a podstúpiť riziko. Riskujeme čas a peniaze v honbe za niečím novým, čo by mohlo byť úžasné. Môžeme si to riziko dovoliť. Mýliť sa totiž nie je smrteľné. Mýliť sa nás nestojí večeru, alebo zdravotné vyšetrenie.

A pokiaľ sa už mýlime, nielen, že sa dožijeme ďalšieho dňa, ale zajtra sa pohodlne vrátime k nakupovaniu.

Na druhej strane práve moje uvedomenie, že iní ľudia možno o nakupovaní nepremýšľajú tak ako ja, alebo západní politici, mi umožnilo vidieť veci inak. Ľudia, ktorým sme chceli slúžiť, možno videli nakupovanie ako hrozbu, nie ako zábavu.

Typický teenager v typickom nákupnom centre by sa začal paprčiť, keby si nemohol vyskúšať všetky okuliare – keby nedostal na výber.

Väčšina z nás by nechcela použité okuliare. Chceli by sme tie pekné nové. Aj keby „použité“ znamenalo raz vyskúšané. Nepomáha však, keď si myslíte, že všetci vedia, chcú a veria tomu, čomu vy.

Môj príbeh o tom, ako si kúpiť okuliare, nie je lepší, ani horší, než príbeh, ktorý mal v hlave ďalší dedinčan, stojaci v rade. Môj príbeh je jednoducho môj a ak nefunguje, trvať na ňom je číra arogancia. Veci môžeme zlepšiť jedine tak, že sa o tých, ktorým slúžime, zaujímame dostatočne na to, aby sme si vedeli predstaviť príbeh, ktorý potrebujú počuť oni. V zdieľaní tohoto príbehu musíme byť veľkorysí, aby sa ľudia podujali ku skutku, na ktorý môžu byť hrdí.

Zvážte SUV

Väčšina ľudí, čítajúcich túto knihu, neponúka autá. Väčšina z nás si však nejaké kúpila.

Na mieste je otázka: prečo ste si kúpili práve to jedno konkrétne?

Prečo si ľudia, ktorí nebudú jazdiť v teréne, kupujú deväťdesiattisícovú Toyotu Land Cruiser?

Prečo platiť navyše za Ludicrous Mode na Tesle, pokiaľ neplánujete (alebo nepotrebujete) zrýchlenie z 0 na 100 km/h za menej, než 3 sekundy?

Prečo mať v aute trojtisícovú stereo sústavu, keď doma máte pustený akurát tranzistor za tridsať dolárov?

Najmätúcejšie je, že najpopulárnejšia farba auta sa líši od značky a typu auta, ktoré sa kupuje.

Ak sa ani pri kúpe dopravného prostriedku za päťdesiattisíc dolárov neriadime primárne jeho užitočnosťou, akú šancu má flakón parfému, alebo žuvačka?

Marketing nie sú preteky o čo najväčšie množstvo funkcií za čo najmenej peňazí.

Marketing je výprava za zmenou v mene tých, ktorým slúžime a docieľujeme ju pochopením našich iracionálnych pohnútok.

Známy riff o 6mm vrtáku

Harvardský profesor marketingu Theodore Levitt raz povedal: „Ľudia nechcú šesťmilimetrový vrták. Chcú šesťmilimetrovú dieru.“

Myslel tým, že vrták je prostriedkom na dosiahnutie cieľa. Ľudia však chcú dieru, ktorú ním môžu vyvŕtať.

To však stále nejde dostatočne do hĺbky. Nikto nechce dieru.

To, čo ľudia chcú, je polička, ktorú osadia do steny, keď bude diera vyvŕtaná.

V skutočnosti je však to, čo chcú, ten príjemný pocit, že je všetko usporiadané. Veci sú uložené v poličke, pretože v stene je vyvŕtaná šesťmilimetrová diera.

Ale to nie je všetko...

Taktiež chcú mať pocit zadosťučinenia z toho, že to spravili sami.

Možno túžia po uznaní, ktoré dostanú, keď partner/ka pochváli ich prácu.

Alebo chcú mať pokoj na duši, pretože spálňa je konečne usporiadaná, bezpečná a čistá.

„Ľudia nechcú kúpiť šesťmilimetrový vrták. Chcú mať pocit bezpečia a rešpektu.“

Bingo.

Ľudia nechcú váš výrobok

Ľudia chcú to, čo im ten výrobok poskytne. Chcú pocit, ktorý z neho budú mať a pocitov nie je zase až tak veľa.

Marketéri v podstate poskytujú rovnaké pocity. Robíme to iba odlišným spôsobom, poskytovaním odlišných služieb, produktov a príbehov. Pre rozličných ľudí v rozličných chvíľach.

Ak niekomu dokážete poskytnúť pocit, že niekam patrí, spojenie, pokoj v duši, uznanie, alebo iný z najžiadanejších pocitov, spravili ste niečo hodnotné. To, čo predávate, je len prostriedkom pre dosiahnutie daných pocitov a keď sa miesto výsledkov sústredíme na taktiku, sklameme každého. Pre koho to je a na čo to je, sú dve otázky, ktoré podmieňujú naše ďalšie rozhodnutia.

Príbehy, spojenia a zážitky

Dobrou správou je, že sa nemusíme spoliehať na najnovšie najvábivejšie skratky digitálnych médií – máme k dispozícii oveľa mocnejšie, precízne a nadčasové nástroje.

Rozprávame príbehy. Príbehy, ktoré rezonujú a vydržia údery času. Príbehy, ktoré sú pravdivé, pretože sme ich takými učinili skrz naše skutky, produkty a služby.

Vytvárame spojenia. Ľudia sú osamelí a potrebujú byť poznaní a videní. Chcú byť niečoho súčasťou. Je to tak bezpečnejšie a často aj zábavnejšie.

Prinášame zážitky. Používanie výrobku, využívanie služieb. Finančný príspevok, zúčastnenie sa konferencie, kontaktovanie zákazníckej podpory. Všetko je to súčasť osobného príbehu, všetky kúsky dohromady budujú naše spojenie. Ako marketéri môžeme tieto zážitky poskytnúť cielene a účelne.

Celá organizácia spolupracuje s marketérom, pretože všetka jej činnosť je marketing. Čo vytvoríme, ako to vytvoríme a pre koho to vytvoríme. Sú to účinky a vedľajšie účinky, stanovenie ceny a zisk – všetko naraz.

Riadenie trhom: Kto riadi autobus?

Každá organizácia, a každý projekt je ovplyvnený primárnou hnacou silou.

Niektoré reštaurácie poháňa ich šéfkuchár. Silicon Valley poháňajú technológie. Investičné firmy v New Yorku sú poháňané peniazmi a sústredené na akciové kurzy a najnovšie finančné manipulácie.

Akákoľvek hnacia sila je hlas, ktorý je najjasnejší a osoba s týmto hlasom je tá, ktorá sedí za vrchom stola.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Toto je marketing.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.