Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. David Říha, MBA, Ph.D.

Rozvoj obchodních a vyjednávacích dovedností
Manuál pro start úspěšného obchodníka

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8225. publikaci

Odpovědná redaktorka PhDr. Dana Pokorná
Sazba a grafická úprava Antonín Plicka
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Formát ePub Štěpán Böhm
Počet stran 216
První vydání, Praha 2021
Vytiskla tiskárna PBtisk, s.r.o., Příbram

© Grada Publishing, a.s., 2021

ISBN 978-80-271-4503-4 (ePub)
ISBN 978-80-271-4502-7 (pdf)
ISBN 978-80-271-1725-3 (print)

O autorovi

Ing. David Říha, MBA, Ph.D.

Vzdělání na Vysoké škole ekonomické, na Vysoké škole podnikání a na manažerské fakultě Escuela Superior de Marketing y Administración Barcelona si dále rozšířil v rámci studijních stáží ve Finsku, v Mexiku, Rakousku a ve Velké Británii. Praktické zkušenosti v oblastech obchodu a marketingu získal na manažerských postech národních i mezinárodních společností a v rámci poradenské a lektorské činnosti.

Je členem katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze a od roku 2013 působí také na University of Applied Sciences Upper Austria School of Management ve Steyru. Je senátorem v Akademickém senátu VŠE a členem výkonného výboru České marketingové společnosti.

Založil vedlejší studijní specializaci sales management, kde aktivně rozvijí spolupráci s praxí a vyučuje předměty prodej, key account management a marketing a sales. Dále vyučuje předměty marketing, rozvoj obchodních a vyjednávacích dovedností, marketing in CEE a B2B marketing (Trade Fairs). Přednáší v programech MBA a Honors Academia (Excellence in Sales Management).

Pravidelně hostuje na partnerských univerzitách v zahraničí (např. ve Skandinávii, v Bulharsku, Litvě, Albánii, Portugalsku či USA).

Úvod

Pokud se podíváme do historie, prosadit nový produkt na trhu nebylo nikdy lehkou záležitostí. Nejinak je tomu v současnosti a pravděpodobně tomu tak bude i v budoucnu. Důvodů je celá řada: vliv nejrůznějších forem masmédií, dostupnost informací a jejich nadměrné množství, globalizace a vysoká míra konkurence, nezkušenost, neodbornost či neprofesionalita obchodníků. Proto jsou obchod a marketing nepostradatelnou součástí firemních aktivit a neustále nabývají na důležitosti.

Prodej je pro každou firmu velice významnou, ne-li nejvýznamnější činností. Není tomu jen proto, že je zdrojem zisků, ale také proto, že pomáhá vytvářet celkovou image společnosti a její pozici na trhu. Účelem je mimo jiné získávat a udržovat spokojené zákazníky, kteří budou obchody opakovat a poskytovat dobré reference. K tomu by měla přispět i tato publikace.

1Úvod do oblasti obchodu a komunikace

Nejprve si objasníme základní pojmy vztahující se k oblasti obchodu a stěžejní témata této knihy:

■Obchod: směna zboží či služeb za peníze, případně za jiné zboží či služby.

■Marketing: systematické vytváření poptávky po nabízeném produktu s cílem uspokojit či vytvořit potřeby a přání zákazníka a realizovat zisk.

■Zákazník: středobod aktivity obchodníka, kupující subjekt.

■Prodejce: jeho úkolem je přimět zákazníka ke koupi, prodávající subjekt.

■Produkt: jakékoliv fyzické zboží či služba, zážitek, informace, myšlenka.

■Podnik: producent zboží nebo služby.

■Produktová kategorie: skupina produktů uspokojujících stejnou zákaznickou potřebu.

■CRM (customer relationship management – řízení vztahu se zákazníky): aktivní tvorba a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníkem.

■Vyjednávání: proces, během nějž se snaží jeden druhého ovlivnit, aby došlo ke shodě na stejném vnímání společného zájmu.

■Komunikace: vědomé předání sdělení mezi dvěma subjekty.

■B2B (business-to-business): obchodní vztahy mezi dvěma a více společnostmi.

■B2C (business-to-customer): obchodní vztahy mezi prodejcem a koncovým zákazníkem.

■B2G (business-to-government): obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a orgány veřejné správy.

■C2C (customer-to-customer): obchodní vztahy mezi nepodnikateli, koncovými spotřebiteli.

■G2G (government-to-government): vzájemné vztahy a obchodování jednotlivých orgánů veřejné správy mezi sebou, a to jak na národní, tak mezinárodní úrovni.

■FMCG (fast moving consumer goods): rychloobrátkové zboží, zboží s rychlou spotřebou (např. potraviny, kosmetické a hygienické přípravky).

■KPI (key performance indicators): klíčové ukazatele výkonnosti (např. obrat, zisk, marže, podíl na trhu, opakované nákupy).

■BATNA (best alternative to negotiated agreement): (druhá) nejlepší alternativa k vyjednávané dohodě.

1.1Komunikace

Komunikace je specifický druh sociální interakce, kdy jedna osoba něco sděluje druhé osobě. Jde o proces vzájemného předávání informací, názorů, myšlenek a pocitů v sociálním kontaktu pomocí různých prostředků. V obchodě platí ale především jedno: komunikace = být pochopen! Pokud budeme prodávat například luxusní automobily, při jednání s potenciálním klientem, který dává přednost designu, nemá smysl do detailu vysvětlovat nejrůznější technické „vychytávky“, ale zaměříme se především na vizuální stránku produktu. Jinak řečeno: komunikujeme-li X, má být příjemcem chápáno X.

Dále se v kapitole budeme zabývat typologií osobnosti, která nám pomáhá poznat zákazníka. Komunikujme tedy tak, aby nám zákazník rozuměl a aby pochopil, co mu chceme sdělit (obr. 1.1).

Obr. 1.1 (Ne)efektivní komunikace

Funkcí komunikace je:

1.informovat: předat informaci, oznámit nebo doplnit zprávu, prohlásit;

2.instruovat: naučit, navést;

3.přesvědčit: ovlivnit partnera v komunikaci, získat ho na svou stranu;

4.pobavit: rozptýlit.

V praxi se většinou setkáváme se spojením dvou a více funkcí komunikace. Sdělení je předáváno v podobě symbolů (slova, písmena, obrázky, značky, signály, gesta atd.). Komunikace mezi lidmi může mít různou formu, obvykle se podle druhu vysílaných symbolů rozlišuje verbální a neverbální komunikace.

1.1.1Verbální komunikace

Jde o schopnost vyjádření vlastních myšlenek pomocí slov tak, aby to bylo pochopitelné pro okolí. Může být charakterizována jako přesná transformace myšlenek v slova. Stává se však často, že dochází k nedorozumění, protože slova někdy nemohou přesně zachytit danou myšlenku. Verbální komunikace však neobsahuje pouze slova, ale i způsob, jakým je druhému podáváme, tedy hlas, hlasitost mluvy a intonaci. Význam slov, která chceme předat, má přitom v komunikaci nejmenší podíl, a to pouze okolo 20–30 %. Daleko důležitější je právě barva hlasu a intonace, tedy to, jak řečník hovoří, artikuluje atd.

Proto je velice důležitá kombinace verbální a neverbální komunikace, u kterých může být interpretace značně odlišná. Pro nejjasnější vyznění mluveného slova je důležité respektovat tematiku, ale i samotné posluchače, pro které je třeba zvolit nejvhodnější prostředky přednesu (jazykové, výrazové). Správný obchodník by neměl poukazovat na to, že je odborníkem svého oboru, ale snažit se mluvit laickým jazykem, aby to bylo pro zákazníka co nejsrozumitelnější a aby zároveň pochopil, co se od něj vyžaduje a co přesně a v jaké podobě dostane.

Ve verbální komunikaci rozeznáváme dvě komunikační roviny – formální a neformální:

■Formální komunikace se vyznačuje tím, že je plánovaná, má stanoveny cíle. Jako příklad lze uvést přijímací pohovor.

■Neformální komunikace se vyskytuje častěji. Je nenáročná na přípravu, nemá stálé účastníky a je nepředvídatelná. Příkladem je nezávazné povídání s přáteli.

Verbální komunikaci můžeme dále rozdělit na ústní a písemnou:

■Ústní komunikace má výhodu bezprostřední zpětné vazby. Může být doplněna nonverbální komunikací a v případě nedorozumění lze většinu informací ihned opravit či znovu vysvětlit jejich význam.

■Písemná komunikace poskytuje záznamy a podklady pro budoucnost. Nevýhodou je neexistence bezprostřední přímé vazby a případná nedorozumění při špatné písemné formulaci.

Naslouchání lze považovat za jednu z nejdůležitějších složek komunikačních dovedností! Mějme na paměti, že máme pouze jedna ústa a dvě uši, a v tomto poměru je také používejme. V praxi to znamená, že máme více naslouchat než hovořit. Úspěšný obchodník by tedy měl být pozorným posluchačem, aby získal od svého zákazníka důležité informace, díky nimž může odhalit veškeré jeho potřeby, přání a očekávání. Významně to napomáhá k budování dlouhodobých obchodních a přátelských vztahů.

1.1.2Neverbální komunikace

Je často označována jako nonverbální komunikace nebo jako řeč těla. Při komunikaci s okolím nevyužíváme pouze slov, ale i dalších signálů – vizuálních a auditivních. To, jak stojíme, jaký výraz máme ve tváři, i styl našeho oblékání může velmi výrazně ovlivnit to, jak jsme vnímáni ze strany obchodního partnera. Při vzájemné interakci je třeba zaměřit se na vlastní postoj: stát vzpřímeně, nehrbit se a nijak se nekroutit. Narovnaní bychom měli zůstat, i pokud sedíme. Zároveň bychom měli dbát na to, abychom nenarušovali osobní zónu našeho partnera, a to nejen naším postojem, ale rovněž gestikulací, popřípadě nohama nataženýma pod stolem. Dále je vhodné zaměřit se na doteky, které jsou nedílnou součástí komunikace. Obecně je velmi důležité, jak podáváme ruku – měla by být suchá, čistá a pevná s aktivním stiskem, ne však přehnaným. Mimo rodinný kruh bychom neměli lidem upravovat límečky, odstraňovat vyčnívající nitě apod. (Pernal, 2001, s. 37–40).

Neverbální komunikace má větší význam než verbální. Obecně se udává, že zaujímá až 70 % oproti 30 % verbální komunikace. Z toho vyplývá, že obsah informací, barva hlasu a ostatní verbální projevy jsou méně důležité než řeč našeho těla.

Neverbální komunikaci tvoří:

■Mimika (pohyby obličejových svalů, úst, čela). Lidský obličej může sloužit jako největší zdroj informací o aktuálním emocionálním rozpoložení člověka. Mimika jako jediná ukazuje nejpřesněji míru potěšení, sympatie nebo souhlasu. Z výrazu obličeje můžeme jednoznačně rozpoznat tyto typy emocí: štěstí, překvapení, zloba, smutek, zájem, strach a znechucení. Pro správného obchodníka je proto velmi důležité, aby udržoval svoji mimiku stále pod kontrolou a aby se do jeho působení nepromítaly mimopracovní i pracovní problémy, protože by tím mohl výrazně ovlivnit dojem zákazníka a jeho názor na celý podnik.

■Haptika (řeč dotyků, podání ruky). Jde o komunikaci prostřednictvím doteků. Za nejznámější dotek při komunikaci můžeme považovat podání ruky. Ve srovnání s gestikou má soukromější charakter a může mnoho prozradit o protějšku. Podání ruky taktéž utváří první dojem o druhém účastníkovi komunikace. Zde máme několik ukázek, dle čeho se řídí dojmy z podání ruky:

–vzhled ruky,

–hmatový vjem stisku,

–vlhkost nebo suchost,

–síla a délka stisku,

–styl uchopení ruky.

Silnější stisk ruky může vyvolat v druhém člověku negativní pocity, protože to může znamenat určitou dominanci, nadřazenost a podobně, Avšak není tomu tak vždy. Horší následky naopak může mít slabý stisk (tzv. leklá ryba), protože to může vyvolat dojem, že protější strana se bojí a jde o slabého jedince.

■Proxemika (zóny) označuje prostor při komunikaci v horizontálním, ale i ve vertikálním směru. Čím jste si se svým protějškem sympatičtější a bližší, tím kratší vzdálenost s ním při komunikaci udržujete.

S přáteli komunikujete v osobní zóně (do 1,2 m), ale obchodní či jiná jednání přesunujete do zóny společenské (od 1,2 m). Dbejte na to, abyste nenarušovali intimní prostor člověka (do 0,5 m) (obr. 1.2). Můžete u něj vyvolat nepříjemné pocity, nečekanou reakci nebo i agresi a vaše jednání nebude úspěšné.

Obr. 1.2 Prostorová bublina

Zdroj: Upraveno podle https://designobserver.com/feature/personal-space/8597.

Každý člověk však má pro vzdálenost, ve které se cítí bezpečně, jiné hranice. Pokud si všimnete, že se váš protějšek ošívá, raději ustupte o kousek dál a nechte mu více prostoru. Se vzdáleností můžete manipulovat, i když sedíte – můžete se naklonit nebo zaklonit. Chráníte si tak svůj prostor.

Dominantní jedinci nad druhými rádi stojí. V tom jim můžete zabránit, postavíte-li se taky nebo nepřijmete-li nabízenou židli. Pokud se vás někdo pokouší usadit do křesla, ale sám sedí na židli, posaďte se jen na okraj. Nezapadnete tak a zaujmete stejnou výchozí pozici pro jednání.

Lidé, kteří si rozumějí, zaujímají během jednání stejný postoj, nebo dokonce přebírají určitá gesta svého protějšku. O přátelském prostředí při komunikaci svědčí pozice, ve které stojíte nebo sedíte vedle sebe. Naopak pozice tváří v tvář napovídá o konkurenčním, třeba i nepřátelském prostředí.

■Gestika (pohyby dlaní a paží). Jde o symboly vyjádřené například rukama, které symbolizují slova nebo fráze. Napomáhají nám zpestřit a zvýraznit myšlenku nebo pocit. V tomto případě má kultura velký vliv, proto mohou mezi kulturami nastávat určitá nedorozumění.

■Posturika (postoj) – držení těla, napětí či uvolnění těla, poloha rukou, hlavy, natočení těla.

1.2Emoční inteligence

Emoční inteligencí rozumíme schopnost zvládat své emoce a vcítit se do emocí ostatních lidí. Má obrovský vliv na úspěšnost životní dráhy. Je totiž velice důležité, jak umí člověk jednat s lidmi, vycházet s nimi a spolupracovat.

Emoční inteligence zahrnuje pět základních složek:

■znalost vlastních emocí,

■ovládání emocí,

■sebemotivace,

■empatie (vcítění se do emocí jiných lidí),

■schopnost přizpůsobit své jednání na základě emocí jiných lidí.

Často se můžeme také setkat s pojmem emoční kvocient (EQ) – jde o ukazatel, který hodnotí lidskou schopnost zacházet s emocemi a spolupracovat s okolím. Od inteligenčního kvocientu (IQ) hodnotícího míru inteligence se liší tím, že měří lidské citové a emotivní vlastnosti – empatii, sebeovládání, sebeuvědomění, motivaci či společenskou obratnost, tedy vlastnosti, které jsou pro dráhu úspěšného obchodníka nezbytné.

Lidé, kteří mají vyšší nebo vysoké EQ, mají dobré předpoklady být dobrými manažery, vůdčími osobnostmi či poradci, ale také přáteli nebo partnery. Je statisticky dokázáno, že lidé s vyšším IQ pracují pro lidi s vysokým EQ.

1.3Trojúhelník efektivní komunikace

Nezáleží na tom, v jaké situaci se nacházíme – ať už jde o vyjednávání, nebo o argumentaci, vždy platí základní pravidla, která vám ulehčí celý průběh celého jednání. Pokud budete dodržovat tato pravidla, jednání se stane mnohem snazším, zejména proto, že už nebudete muset myslet na potenciální hrozby a jejich zvládání. Budete se pak lépe soustředit především na skutečný smysl jednání a směřovat ke svému vytyčenému cíli.

Dosáhnout porozumění může být v určitých situacích velice složité. Pokud ale budete používat psychologickou techniku RAK (Jančíková, 2016), dosáhnete porozumění lehce a bez problémů. Základní pilíře této techniky tvoří realita, afinita (pozitivní nebo negativní) a komunikace (ochota komunikovat):

■Realita: poznejte partnerovu realitu. Mějme na paměti, že každá živá bytost vnímá realitu svým úhlem pohledu (obr. 1.3).

V tomto případě ale jde spíše o komunikační realitu, tedy o míru a význam toho, co máte s druhou stranou skutečně společného. Mělo by to být to, na co máte velmi podobný názor či co se vám oběma líbí. Při setkání v kanceláři obchodního partnera si můžete všimnout vystavených pohárů ze sportovních soutěží, diplomů či ocenění. Pokud je to i vaše záliba, máte hned společné téma pro komunikaci a na základě podobnosti vzniká i vzájemná sympatie. Důležitá je v tomto bodě opět příprava na jednání. V dnešní době je možné, například pomocí sociálních sítí, médií či vyhledávání na internetu, „nastudovat“ partnera a jeho zájmy již v předstihu.

Pokud se s danou osobou vidíte poprvé, je lepší se vyhnout tématům, jako je politika, náboženství, ekonomika, sexuální a etnické otázky. Velice rychle byste se mohli dostat do konfliktu a další budování porozumění by najednou bylo velice obtížné.

Obr. 1.3 Rozdílné vnímání reality

Zdroj: Scott Hilburn, https://cz.pinterest.com/pin/574912708672035898/.

■Afinita: příbuznost, vzájemný vztah nebo blízkost. Odráží to, jak jsme si s danou osobou blízcí a jestli je nám příjemné s ní sdílet společný prostor. Afinitu můžeme vyvolat buď kladnou, nebo zápornou. Lze na ní pracovat díky několika základním pravidlům, mezi něž patří vybrat pro jednání takové místo, které je příjemné i druhé straně, působit přiměřeně sebejistě, mít autentický zájem o druhého, mít na jednání dostatek času a prostoru. Posledním pravidlem je přiléhavě ladit k druhému. Zní to trošku zvláštně, nicméně ptejte se, co máte mít při setkání na sobě, a snažte se to dodržet. Upevníte tak v druhé osobě pocit její i své vlastní hodnoty.

■Komunikace: je posledním pilířem našeho virtuálního trojúhelníku, možná tím nejdůležitějším. Pokud zvládneme dva předchozí kroky, prostor pro komunikaci se nám otevírá.

Jste na schůzce s člověkem, o kterém nevíte téměř nic. Co je tedy vaším společným tématem? Konverzace vázne a není jednoduché mluvit spontánně a přirozeně. Přesto to nevzdávejte a v žádném případě nepřecházejte na pracovní témata. Zkuste vydržet a druhou stranu vtáhnout do hovoru. Pokud by nastalo mlčení, zbytečně se budete cítit nepříjemně a najednou se bude snižovat prostor i pro afinitu a realitu.

Na začátku pro „rozmluvení“ se můžete představit a zajít i do podrobností, například o tom, kde jste vyrůstali. Všeho ale přiměřeně! Díky tomu vás dotyčný pozná a lze předpokládat, že sám pocítí nutnost představit svou osobu. Pokud se tak nestane, můžete se jej dotázat na informace, které jste o něm zjistili. Jdete přece na schůzku připraveni!

Při setkání a budování vztahu nezapomínejte, že společně s ním se tvoří také první dojem o člověku. Ten mnohdy ovlivňuje celý průběh jednání, budoucí vztahy i potenciální porozumění (Jančíková, 2016).

Trojúhelník efektivní komunikace (obr. 1.4) nám tedy ukazuje, jak postupovat, aby se komunikace odvíjela správným směrem. Základem je především se orientovat v realitě, ve skutečné situaci. Je důležité poznat druhou osobu, se kterou chceme jednat, snažit se o pochopení jejích pocitů, zájmů, problémů, z toho čerpat a využívat těchto informací, které vzbudí pozitivní afinitu neboli vztah; poté se v tomto pozitivním duchu zpravidla odvíjí i komunikace. Každý je rád, když se někomu může svěřit, druhá osoba naslouchá a sdílí s ním jeho radosti i starosti. Afinita ovšem nemusí být pouze kladná, může být i záporná. Tomu je samozřejmě lepší se vyhnout, neboť pak i komunikace probíhá na negativní vlně.

Obr. 1.4 Trojúhelník efektivní komunikace

1.4Typologie osobnosti

DISC je osobnostní typologie, která popisuje základní vlastnosti, chování a povahové rysy lidí (Šotolová, nedatováno). Pomáhá jednoduchou formou poznat sebe i druhé a tím budovat lepší vztahy doma i v práci. Je to jedna z nejpoužívanějších typologií na světě, kterou dnes používá více než 40 milionů lidí. Díky ní dokážeme opravit svůj komunikační styl vůči osobě, se kterou jednáme. To, že všichni hovoříme stejným jazykem, neznamená, že se dokážeme pochopit. Tento model je využíván zejména proto, že je jednoduchý na pochopení, funguje v praxi a popisuje silné i slabé stránky člověka. Díky němu dokážeme lépe a efektivněji komunikovat.

Typologie DISC pracuje se čtyřmi základními lidskými temperamenty. Základním principem je využití dvou os pro vytvoření čtyř kvadrantů. První dimenze rozlišuje, zda je člověk otevřený či uzavřený, druhá ukazuje, zda je člověk více zaměřený na lidi či na úkoly. Díky tomu můžeme charakterizovat povahové typy (obr. 1.5).

Obr. 1.5 Jak rozumět povahovým profilům

Zdroj: https://www.michaela-sotolova.com/osobnostni-typologie.

Typ D

Lidé typu D jsou dominant (dominantní), direct (bezprostřední), decisive (rozhodní), doer („muži činu“). V jiných zdrojích se uvádí navíc determined (odhodlaní) a driving (tahouni).

Lidé tohoto typu jsou otevření, extrovertní, zaměření na úkoly a procesy, mají rychlé tempo. Chtějí mít možnost rozhodovat a udělovat příkazy. Jsou dobří v řešení problémů a mají rádi zodpovědnost a výzvy, nic pro ně není nemožné. Pracují rychle a efektivně, působí sebevědomě. Špatně přijímají kritiku a názory ostatních, nevadí jim konflikty. Jsou schopni se rychle rozhodovat, ale svá rozhodnutí rádi mění. Jsou praktičtí a pragmatičtí. Chtějí, aby vše perfektně fungovalo. Při jednání jim chybí takt, klid a umírněnost, nejsou tolerantní. V populaci jsou zastoupeni 10–15 %.

Typ I

I znamená inspiring (inspirativní), interactive (spolupracující), influencing (ovlivňující), interesting (zajímavý).

Lidé typu I jsou otevření/extrovertní lidé. Mají rychlé tempo. Jsou orientovaní na lidi a emoce. Chtějí být důležití, oblíbení a srší vtipem. Jsou optimističtí, rádi pracují s druhými lidmi, preferují rychlé tempo a akčnost. Rádi ovlivňují a přesvědčují druhé. Jsou rození baviči a dělají si legraci ze sebe i z ostatních. Jsou rádi středem pozornosti. Mají skvělé vyjadřovací schopnosti, dokážou živě a barvitě vše vylíčit, jsou výborní řečníci a motivátoři. Jsou kreativní a touží po popularitě. Všude je jich plno a většinou bývají hodně slyšet. Neumějí dotahovat věci do konce, rychle se nadchnou, ale jejich nadšení pro jednu věc netrvá dlouho. Jejich život se odehrává v chaosu, nemají rádi stereotyp. Jednají impulzivně – měli by se nejdříve rozmyslet, co chtějí udělat (říct), teprve potom konat. Neumějí naslouchat. V populaci jsou zastoupeni 15–20 %.

Typ S

S značí supportive (podporující), stable (stálý), submissive (poddajný), shy (stydlivý). Lidé typu S jsou introverti s rozvážným tempem, kteří se orientují na lidi a emoce. Touží po jistotě, uznání a vděčnosti. Kladou potřeby ostatních nad své vlastní. Jsou srdeční a podporující, nejsou ctižádostiví a panovační. Mají obrovskou dávku empatie, soucítí s ostatními, ale neumějí říct „ne“. Neradi rozhodují, není těžké je k něčemu přemluvit nebo donutit. Jsou stálí, vyrovnaní, nesnášejí konflikty, nepouštějí se do sporů, raději ustoupí. Jsou morální a citliví, vše si berou osobně. Mají rádi stereotypy a často přemýšlejí o minulosti. Potřebují jistoty, neriskují. Jsou skvělými posluchači. Nechávají se zavalit problémy jiných. Měli by se naučit nebýt tolik skromní a naučit se říkat „ne“. Potřebují cítit podporu okolí a vědět, že na problémy nejsou sami. V populaci jsou zastoupeni 35–40 %.

Typ C

C vystihují slova calculating (kalkulující), cautious (opatrný), careful (pečlivý), competent (schopný). Lidé typu C jsou uzavření/introvertní, mají rozvážné tempo. Jsou orientovaní na úkoly a procesy. Důraz kladou na pravdu a logiku. Jsou analytičtí a rádi přicházejí věcem na kloub. Svou práci vykonávají precizně a přesně. Jsou vytrvalí a systematičtí, zaměřují se na detail. Řídí se logikou, ne emocemi. Jako výborní analytici se nikdy nemýlí, protože si všechno předem několikrát ověří. Svoje emoce nedávají najevo, vše se odehrává jen uvnitř. Mají rádi osvědčené postupy, které fungují. Říkají vše na rovinu, bez obalu, oznamují čistá fakta. Je třeba jim odpovídat jasně a kvalitně. Nemají rádi neúplné informace. V populaci jsou zastoupeni 25–30 %.

Každý člověk je jedinečnou kombinací těchto povah. Většinou jedna z nich převažuje v běžném chování a jedna ve stresových situacích. Důležité je pochopit sami sebe, teprve potom budeme rozumět ostatním.

1.5Typy chování

Stručně můžeme definovat tři základní typy chování, se kterými se můžeme během jednání setkat: agresivní, pasivní a asertivní. Pro správného a úspěšného obchodníka je velmi důležité, aby se neustále učil a snažil se jednat asertivně. Níže uvádíme pár příkladů, jak jednotlivé typy jednají a chovají se, ať jde o řeč těla, či o verbální projev:

■Agresivní chování – vlastnosti a charakteristika agresivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – křik, velký důraz, výrazná gesta, ukazování prstem, nehybný postoj, založené paže.

–Verbální projev – „měl byste…“, „jestliže vy, tak já…“, „dejte si pozor…“, „přece nemůžete…“, „musíte si uvědomit…“, „tak to není…“, „hloupost…“.

Toto chování je ve velké míře dominantní, zaměřené na slova „měl byste“, „musíte“. Podmětem většiny vět je VY.

■Pasivní chování – vlastnosti a charakteristika pasivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – tichý hlas, sevřené ruce, šoupání nohama, přešlapování, sklopené oči, shrbené tělo.

–Verbální projev – „možná…“, „zdá se mi…“, „jsem zvědav…“, „moc by vám to vadilo…?“, „pardon, pardon…“, „no, víte…“, „snad by to, kdyby…“.

Podmětem většiny vět pasivně se chovajícího člověka je ONO. Je poměrně nerozhodný, je pro něj nepřirozené si neústupně obhajovat svůj názor.

■Asertivní chování – vlastnosti a charakteristika asertivně chovajícího se obchodníka:

–Řeč a gestika – klidný a ovládaný hlas, uvolněný postoj, vzpřímený postoj či posed, přímý zrakový kontakt, přiměřená gestikulace.

–Verbální projev – „myslím si…“, „cítím, že…“, „vnímám to tak…“, „já chci/nechci…“, „co si myslíte vy…?“, „co je pro vás nejlepší…?“, „pojďme na to…“.

Podmětem většiny vět asertivně chovajícího se člověka je „já“ nebo „my“. Pokud je obchodník schopen jednat asertivně, je to velké plus při obchodním jednání. Úspěch je pravděpodobnější úspěch především díky jeho přístupu win-win, kdy vyhrávají obě strany.

2Obchod a prodej

Obchod a prodej jde ruku v ruce s vývojem člověka, vyvíjí se spolu s ním a vyvíjet se nepřestává. Možná si to neuvědomujeme, ale s obchodem či obchodováním se setkáváme dennodenně a každý z nás čas od času něco prodává – při pracovním pohovoru prodáváme sami sebe, v rodině se snažíme přesvědčit své blízké, že právě ten výrobek či služba, které jsme vybrali, jsou ty pravé, v práci či ve škole prodáváme náš názor… Takových příkladů z každodenního života je mnoho, a právě proto je osvojení si prodejních a vyjednávacích dovedností pro nás tak důležité. Na začátku kariéry jsme většinou na druhé straně, na straně kupujícího, ale pokud držíte v ruce tuto knihu, věřím, že dříve či později budete aktivní (a úspěšní) i na straně druhé, a to na straně prodávajícího. Jak název této kapitoly napovídá, budeme se zde zabývat prodejem a prodejními dovednostmi, které nám pomáhají prodat produkt (výrobek či službu). Tato kapitola nabídne nejrůznější techniky, nástroje a postupy, využívané k úspěšné realizaci obchodních transakcí.

Pokud se zaměříme na vymezení funkcí obchodu, lze je seřadit do sedmi skupin:

■První funkce je přeměna výrobního sortimentu na obchodní sortiment. Obchod zde zaopatřuje vhodný rozsah sortimentu.

■Za druhou funkci obchodu je možné považovat zabezpečení prodeje a doručení produktu na dané místo, kde je potřeba.

■Třetí funkci je možno vymezit jako časový soulad mezi výrobou a časem nákupu výrobku. Zde jde o zabránění nedostatku produktu prostřednictvím vytvoření adekvátních zásob.

■Čtvrtá funkce se věnuje kvalitě a množství produktu. Obchod zajišťuje především správný výběr dodavatelů.

■Za pátou funkci lze považovat ovlivňování výroby, a to zejména množství a druhů.

■Další významnou funkcí je zajišťování zásobovacích cest.

■Jako poslední funkci obchodu lze uvést zajištění zaplacení dodavatelům řádně a včas.

(Pražská, Jindra a kol., 2002)

V obecné rovině lze říci, že v prodeji jde o zisk. Rozhodně to nebudeme rozporovat, ale zařaďme jej až na druhé místo. Středobodem činnosti každého skvělého obchodníka by měl být v první řadě zákazník, jeho potřeby a přání, a ne zisk, ten jde ruku v ruce se spokojeným klientem. Prodej či obchod obecně je především záležitostí budování přidané hodnoty, užitku, vztahu, důvěry a vzájemného respektu, hlavní jsou tedy lidé, a ne peníze. Peníze jsou pouze jeho výsledkem a prostředkem umožňujícím směnu, ke které by mělo dojít na základě výše uvedeného.

V obchodě obecně se používá hodně anglicismů. S používáním anglických výrazů v obchodním a marketingovém oddělení se můžeme setkat především u nadnárodních společností. Anglické slovíčko sale znamená v jednoduchém překladu „prodej“. Dnes se ale setkáváme s mnoha anglickými slovy, které se používají v původním znění a do češtiny se nepřekládají, proto se v řadě zdrojů můžeme právě setkat se zmíněním slovem „sale“ nebo „salesák“ bez překladu. (Slovo „salesák“ je spíše hovorové a vychází z anglického slova salesman nebo také salesperson). Obchodní zástupce může mít ve svém pracovním portfoliu nejen činnosti jako je prodej, ale i výzkum trhu, na kterém působí. Zde jde především o vyhledávání a definování zákazníků, prezentaci nabízených produktů, zasílání reklamních materiálů stávajícím i potenciálním zákazníkům, navazování kontaktů a sjednávání obchodních schůzek, kde dochází nejen k prezentaci produktů, specifikování jejich parametrů a vlastností, ale i k následnému vyjednávání o smluvních parametrech, jako je například cena, dodací lhůta, obchodní podmínky aj. Další důležitou činností obchodního zástupce je sepisování smluv a uzavírání obchodů. Po uzavření obchodu se obchodní zástupce může nadále věnovat ponákupnímu servisu, jako je například předání zboží a zaškolení obsluhy (Obchodní zástupce, 2017).

2.1Historie obchodu

Obchod jakožto specifická činnost je jedním z nejstarších řemesel. Historie prvních obchodů sahá několik tisíciletí do minulosti. Dříve existoval směnný obchod, tedy výměna zboží za zboží. Ať už bylo zboží vyrobeno, či uloveno, směňovalo se za předměty, které člověk potřeboval. Za kolébku obchodu se považuje babylonská říše. Babyloňané už znali i peníze, kterými byly mince drahých kovů s vyrytými značkami.

Obchod jako zvláštní, samostatná hospodářská činnost se začíná objevovat na rozhraní rodové a otrokářské společnosti po oddělení řemesel od zemědělství a města od vesnice. Vzniká zbožová výroba a z jednoduché zbožové výměny se stává peněžní směna. Majitelem výrobku je jeho výrobce a cílem výměny je získat jiný výrobek. Končí tak období prosté výměny zprostředkované kmenovými náčelníky mezi kmeny a rody. Později začaly vznikat obchodní společnosti, aby došlo k rozmělnění rizika mezi více osob. Příkladem je námořní obchod, kde rejdař, kapitán, posádka a cestující kupec tvořili obchodní společenství. Podíleli se na nákladech, ale také na zisku.

V období feudalismu se obchod dostal do pozadí a služba obchodu se omezila pouze na luxusní sortiment. Forem obchodu bylo několik, například vandrovní obchod a výroční trhy – řada měst měla právo konat trhy častěji, například jednou týdně. Na obě tyto činnosti potřeboval obchodník povolení od panovníka, kterému pak odváděl poplatky. S postupem času se začal obchod formovat jako specifická činnost. Obchodník kupoval zboží od výrobce a do té doby, než ho prodal svému zákazníkovi, byl jeho vlastníkem. Byla to nutnost z důvodu nárůstu vzdáleností mezi jednotlivými městy a osadami. Během dalších století se obchod vyvíjel a zdokonaloval díky novým technologiím a vývoji společnosti (Historie obchodu, 2017).

Největší vliv na rozvoj obchodu měla průmyslová revoluce na konci 19. století. Obrovskou roli hrálo vlastnictví kapitálu a zdrojů, které společnosti vlastnily. Henry Ford, který se rozhodl vyrábět automobily, se mohl zaleknout, že nikdo nebude jeho automobily kupovat. Avšak jakmile lidé poznali benefity jeho „železné Lízy“, rozjel se tento byznys naplno. Fordova vize byla jasná: „Chci postavit automobil, který bude dost velký pro celou rodinu, ale zároveň dost malý, aby ho mohl obsluhovat jeden člověk.“

Další velký zlom v obchodě přinesl rozvoj informačních technologií v šedesátých letech. Do této doby bylo hlavní zbraní obchodníka umění přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil. Nebylo důležité, co zákazník chce, obchodník se mu snažil prodat to, co nabízel. Informační technologie radikálně změnily přístup k obchodu. Strategickou výhodou se staly informace a vztah se zákazníkem. Přesto byly takové společnosti, které se okamžitě nepřizpůsobily a přežily, například Avon. Rozvoj technologií se však stal tvrdou realitou, a kdo chtěl dále pokračovat v byznysu, musel se přizpůsobit (The evolution…, 2016).

V devadesátých letech se obchod začal zajímat nejen o uspokojení zákazníkových potřeb, ale také o vztah se zákazníkem. Obchodníka nezajímá pouze zákazník, ale celá jeho rodina. Poskytování lístků do divadla, víkendová pozvání na golf či posílání darů k narozeninám dítěte se stávají zcela běžnou věcí. Jde o jedny ze stavebních kamenů dobrého vztahu obchodníka a zákazníka (Lamacha, 2015).

Obchod prošel v průběhu staletí mnoha změnami, které byly čím dál častější a radikálnější. Technologie změnila prostředí obchodu, vznikly nové techniky a paradigmata. Avšak jedna věc zůstala stejná, a tou je schopnost a potřeba obchodníků uzavírat obchody a uspokojovat potřeby i přání zákazníka (The evolution…, 2016).

2.2Cíle prodeje

Cíle a přístupy prodeje se postupem času měnily, stejně jako se vyvíjely přístupy jednotlivých obchodníků k zákazníkům. Prodej je, na rozdíl od marketingu, často orientován krátkodoběji. Cílem jeho strategií jsou kroky vedoucí k uzavření obchodu. V mnoha společnostech jsou proto nastaveny prodejní cíle, jejichž plnění má na starosti obchodní oddělení, a na základě jejich plnění jsou obchodním zástupcům a obchodním manažerům vypláceny bonusy. Prodejní plány bývají nastaveny pro obchodní oddělení. Obecně se v korporátních společnostech využívají takzvané KPI (key performance indicators), které jsou odlišné na různých pozicích ve firmách a netýkají se pouze obchodního oddělení. Jsou definovány jako klíčové indikátory, na jejichž základě společnost měří a řídí své výsledky. To ovšem neznamená, že musí být nutně orientovány na finanční stránku společnosti, jako je například obrat či růst prodeje (Mauboussin, 2012).

2.3Starý versus nový hard selling

Definice pro hard selling mohou být různé. Lze je shrnout jako reklamní a prodejní postupy vyznačující se agresivní a částečně násilnou formou. Jsou navrženy tak, aby se spotřebitel k nákupu zboží nebo služby rozhodl okamžitě nebo ve velmi krátkodobém horizontu, a nedávají možnost vyhodnocení nabídky nebo čas na rozhodnutí nakupujícího.

Starý hard selling lze datovat do šedesátých a sedmdesátých let 20. století. Tento přístup byl využíván především v Evropě a jeho hlavním cílem a podstatou bylo prodat produkty za každou cenu. Obchodník měl tedy za úkol vnutit produkt zákazníkovi bez ohledu na to, jaké jsou jeho potřeby. Hard selling nebudoval loajalitu a následnou spokojenost zákazníků, naopak se zde setkáváme s nespokojeností, protože ve výsledku se zákazník cítil nejen nespokojen s produktem, ale také mnohdy podveden a okraden, protože produkt nechtěl a nepotřeboval. Obchodní zástupce prodával produkt s vidinou vlastní provize a prospěchu, jeho zákazníci ho nezajímali, a jak již bylo zmíněno, prodával za každou cenu. S produktem se neztotožňoval, pro jeho prezentaci využíval jen povrchní a zběžné informace, které se zdály navenek odborné, avšak ve skutečnosti produkt znal jen povrchně. Je zde nutné zmínit, že i loajalita obchodního zástupce byla velmi nízká – dalo by se říci, že sahala pouze do výše jeho získané provize (Limbeck, 2014). Business Dictionary definuje hard selling jako „uplatnění psychologického tlaku (s odvoláním na něčí obavy, chamtivost nebo ješitnost) k přesvědčení zákazníka, aby se rozhodl pro rychlý nákup“ (Soft Selling, 2017).

Nový hard selling je přístup, který kombinuje taktiky jak původního hard sellingu, tak soft sellingu. Lze říci, že se snaží z každého přístupu vybrat to „nejlepší“. Nový hard selling je koncept prodeje upřednostňující přání, a zejména potřeby klienta, snaží se ho považovat ve vztahu k prodejci za rovnocennou osobnost, jejich komunikace je založena na rovnocenném vztahu. Prodejce v této koncepci nepůsobí pouze jako prodejní poradce a ten, kdo na první místo staví informace, které k produktu nebo službě má, ale zaměřuje se také na budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem a snahu ho motivovat ke koupi produktu. Je zde kladen důraz na to, aby se zákazník ke koupi rozhodl sám a nebyl k tomu donucen agresivním nátlakem ze strany prodejce. Cílem prodejce je samozřejmě zisk z prodeje, ale snaží se toho dosáhnout pozitivním přístupem k zákazníkovi. Další výhodou, kterou přebírá ze softsellingové koncepce, je významná a silná identifikace prodejce s produktem, který je zařazen do jeho produktového portfolia. Důležité je, že prodejce zná přidanou hodnotu produktu a díky firemnímu know-how ví, jak produkt nabídnout a co zákazníkovi může přinést. Je důležité zmínit, že tato koncepce vyžaduje určitou přímost prodejce, tudíž vynechání takzvaného small talku (zdvořilostní rozhovor o méně důležitých a nekontroverzních tématech).

Small talk by se neměl v dané koncepci používat z důvodu zvýšení profesionality prodejce. Nový hard selling tedy vyžaduje přímost, znalost produktu a zároveň budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem (Limbeck, 2014).

2.4Soft selling

Soft selling lze definovat jako reklamní a prodejní postupy označené jemným jazykem a neagresivním technikou. Je navržen tak, aby předcházel nespokojenosti a hněvu zákazníků a odlivu potenciálních zákazníků. Techniky, které jsou v soft sellingu používány, mohou vést k tomu, že produkt nebude při první prezentaci prodán. Tento způsob prodeje byl využíván od devadesátých let 20. století. Byl spojován se změnou chování obchodního zástupce, který se stával „prodejním poradcem“. Jeho hlavním cílem bylo zbavit se původního dojmu hardsellera, který s sebou nesl negativní auru. Přístupy soft sellingu měly vést k tomu, aby prodejce dosahoval větších výnosů, ale také k vybudování loajality zákazníků a jejich spokojenosti s produktem nebo službou. Cílem obchodního zástupce bylo vyvolat v zákazníkovi potřebu si produkt koupit, a to nikoli prostřednictvím prezentování produktu klasickým způsobem, jako tomu bylo dříve, ale odborným poradenstvím a znalostí produktu, detailním popisem jeho vlastností, parametrů. Prodejce se s prodávaným produktem ztotožňoval a byl velmi loajální jak ke značce, tak i ke svému zaměstnavateli. Také přístup k zákazníkovi byl velmi odlišný od hard sellingu, a to zejména ve vztahu k zákazníkovi, který se zakládal na přátelském přístupu. Soft selling měl ale také určité nedostatky, a to zejména v případě, že prodejce zákazníka zahltil technickými parametry a informacemi o produktu, které však nevedly k vyvolání potřeby zákazníka (Limbeck, 2014).

Pokud tedy shrneme základní výhody a nevýhody soft sellingu, za základní výhodu lze považovat získání důvěry zákazníků prostřednictvím určitých výhod, které slíbíme a následně dodržíme. Příkladem může být záruka vrácení peněz, prodloužená záruční lhůta aj. Druhou významnou výhodou soft sellingu je vybudování dobré reputace právě prostřednictvím používáním soft strategie. Tato strategie avšak nemá pouze samé výhody. Mezi nejdůležitější nevýhody lze zařadit například to, že pokud konkurence využívá hard selling strategii, můžeme ztratit velké množství zákazníků, které svým agresivním stylem prodeje pohltila právě konkurence (The Difference…, 2015).

2.5Marketing a jeho role v obchodu

Názory na roli marketingu a obchodu se různí. Někdo si myslí, že marketing je vedoucí složkou obchodu a bez něj by obchod nemohl správně fungovat. Naopak kritici marketingu tvrdí, že marketing je obchodu podřízený, dělá pouze „podřadnou“ práci, a obchodník je tím, kdo do firmy přináší peníze a nečerpá je z ní.

Marketing pomáhá organizaci, jak mají být stávající výrobky či služby modifikovány, jaké mají být nastaveny ceny, jak komunikovat výrobky zákazníkům, a konečně kde mají být výrobek či služba dostupné k prodeji. V malých a středních společnostech jsou často marketing a obchod jedna a tatáž věc. V určitých směrech je to logické, protože musí mezi sebou spolupracovat, ale obě oblasti využívají jiné funkce a vyžadují jiné dovednosti (Saxby, 2015).

Strategická a taktická rovina marketingu:

■Segmentace je první složkou strategického marketingu. Jelikož trh není jednotný a existují rozdíly mezi spotřebiteli, je důležité si ho rozčlenit do několika částí a vybrat tu skupinu spotřebitelů, kteří jsou pro náš produkt ti praví. Segmentace má několik fází. Nejprve se udělá výzkum spotřebitelů, kde se zjistí jejich charakteristiky, postoje, motivace a chování při nákupu. Další fází je formování jednotlivých trhů, hlubší rozkrytí daných segmentů a výběr toho, na který chceme vstoupit (více kap. 5).

■Targeting představuje proces hodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a výběr vhodného segmentu, na které firma vstoupí.

■Positioning je poslední složkou strategického marketingu. Jde o proces, kdy se marketing snaží o to, jakým způsobem má být značka vnímána na trhu zákazníky a jakou pozici má zaujímat v jejich myslích. Cílem je umístit značku v myslích zákazníků takovým způsobem, aby došlo k maximalizaci prospěchu firmy. Výsledkem dobrého positioningu je, že zákazníci budou produkt poptávat.

Taktickou rovinu marketingu představuje marketingový mix, který se skládá ze čtyř, respektive pěti marketingových „P“. V dnešní době už se zařazuje i páté „P“, kterým jsou lidé:

■Product (produkt): produkt zahrnuje veškeré své vlastnosti, technické řešení, design, obal, doplňkové výrobky.

■Price (cena): vyjadřuje množství peněz, kterou zákazník za výrobek zaplatí. Představuje nejflexibilnější nástroj marketingového mixu.

■Place (distribuce/dostupnost): je naopak nejméně pružným nástrojem marketingového mixu. Vyjadřuje veškeré činnosti, které souvisí s přepravou zboží od výrobce ke spotřebiteli, včetně volby distribučních kanálů.

■Promotion (propagace): veškeré aktivity, které slouží k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných i potenciálních zákazníků; je složena z takzvaného komunikačního mixu (více v kap. 8).

■People (lidé): v poslední době asi nejdůležitější nástroj marketingového mixu. Pokud má firma skvělý výrobek, příznivou cenu, dobře vybrala distribuci a propagaci, ale nemá dostatečně dobré lidi v jakékoliv části firmy, produkt nebude mít takový úspěch, jaký by mohl mít.

Model 4P odráží pohled firmy na daný problém, a nikoli zákazníka. Proto se může využívat dnes již vhodnější alternativa v podobě modelu 4C: customer value, customer cost, convenience, communications, tedy hodnota pro zákazníka, náklady pro zákazníka, dostupnost a nákupní pohodlí, komunikace. Dívá se na problém z druhé strany, tj. ze strany zákazníka:

■Customer value (hodnota pro zákazníka): zákazníkovi umožňuje uspokojit jeho potřeby a přináší tak nějaký užitek (může jím být i úspora, dobrý pocit, respekt apod.). Firma tedy musí zjistit, jaké jsou potřeby zákazníka, v návaznosti na to, jakou hodnotu má pro něj jejich nabídka, a dát mu něco, co nějakým způsobem tyto potřeby řeší.

■Cost (náklad pro zákazníka): nákladem je vše, co musí zákazník obětovat, aby získal náš produkt. Nejde tedy pouze o finanční prostředky odrážející se v prodejní ceně výrobku, ale například i o další finanční náklady (na dopravu), o ztrátu času, fyzickou či psychickou námahu a veškeré negativní prožitky a emoce s nákupem spojené (nepříjemný prodavač, dlouhá fronta, hlučné prostředí obchodu apod.).

■Convenience (dostupnost a nákupní pohodlí): zahrnuje vše, co je spojeno s cestou produktu od firmy do rukou zákazníka či spotřebitele, tedy vše spojené s distribucí od výrobce (prodejce): dostupnost prodejního místa pro zákazníka, časová dostupnost zboží (kdy je obchod otevřen) a jiné aspekty ovlivňující, zda zákazník produkt získá snadno, nebo obtížněji („Lze jej objednat přes internet? Lze jej doručit i pozdě večer? Doručí mi jej ještě týž den? Nebo pro něj musím jet na konec města, a to nejdřív za týden?“).

■Communication (komunikace): veškeré výše uvedené aspekty (jakou má produkt pro zákazníka hodnotu, co musí pro jeho získání investovat a kde a kdy jej získá) jsou informace, které je třeba zákazníkovi nějakým způsobem komunikovat, aby o nabídce vůbec věděl. Je tedy třeba komunikace od prodejce k zákazníkovi, ale i naopak – od zákazníka k prodejci, aby se prodejce dozvěděl, jaké jsou zákazníkovy potřeby a jak reagoval na nabídku. Marketingová komunikace je tedy obousměrná.

(Přikrylová a kol., 2019)

Významnou složku marketingového mixu představuje komunikační mix. Jak již bylo zmíněno výše, je to forma řízené komunikace firmy k zákazníkovi. Součástí komunikačního mixu je komunikační proces, jehož cílem je sdílet určité informace tak, aby byla snížena nejistota a nedůvěra na straně zákazníka.

Jaký je tedy rozdíl mezi marketingem a obchodem? Bez marketingu by nebyly žádné takzvané prospekty či leady (označení pro potenciálního zákazníka, který projevil konkrétní zájem o konkrétní produkt a obchodní nabídku), které by mohli obchodníci následovat, žádní zákazníci, kteří by věděli o produktu nebo službě, a také žádná místa, kde jsou tyto produkty k dostání. Naopak bez správných obchodních technik a strategií by veškerá práce marketingu přišla vniveč. Z toho důvodu by spolu měly marketing a obchod spolupracovat a nevytvářet nevraživé prostředí, které se v mnohých společnostech projevuje. V některých spolu dokonce tato dvě oddělení nekomunikují.

2.6Specifika jednotlivých trhů

Jelikož je obchod součástí každodenního života každého člověka, je třeba vymezit jednotlivé trhy a rozdíly mezi nimi. Je několik možností, jak můžeme na trhu obchodovat. Jednotlivé typy trhů jsou business-to-customer (B2C), business-to-business (B2B), customer-to-customer (C2C), business-to-government (B2G) či government-to-government (G2G).

2.6.1Business-to-customer (B2C)

Obchodování typu business-to-customer je nejčastější. Patří do každodenního života všech lidí a není možné se mu vyhnout. Obchody cílí na individuální zákazníky, ve kterých se snaží vzbudit touhu po jejich produktu. Typickým znakem B2C je jasně definovaný produkt, o kterém má zákazník nějakou představu. Obchodník vystupuje spíše v roli prodejce, který umožňuje zákazníkovi si tento produkt pořídit. Některé produkty na B2C trhu mají vysokou cenu (auta, domy, nábytek), ale většina z nich má cenu nízkou (rychloobrátkové, tzv. FMCG zboží), které vyžadují pouze jednoho či dva rozhodovatele o koupi. Obecně je obchodovací cyklus na trhu B2C kratší, protože je zákazník ochoten si produkt koupit přímo na místě.

Jak již bylo zmíněno, B2C trh je charakterizován prodejem konečnému spotřebiteli. Mezi tyto obchody patří kamenné prodejny, prodejní automaty, supermarkety, hypermarkety, obchodní domy, obchodní centra, ale také prodej přes internet (What is…, 2017).

Typickými rysy B2C trhu jsou emoce, cena a loajalita. Emoce hrají při nákupu obrovskou roli. Asi každému člověku se už stalo, že šel po ulici a ve výloze obchodu viděl nějaký produkt, který ani nepotřeboval, ale impulzivně si ho koupil. Tento typ koupě je silně spjat s cenou produktu. Pokud je produkt za relativně nízkou cenu, zákazník příliš dlouho neváhá a koupí si ho.

U rychloobrátkového zboží není zákazník příliš loajální. S tímto problémem obchodníci často bojují a snaží se zákazníka udržet pomocí různých výhod, pobídek a slev (Dunne, 2017).

Výhody a nevýhody trhu B2C

Výhody:

■ideální pro zakázkovou práci,

■vyšší marže,

■součást každodenního života lidí.

Nevýhody:

■vysoké náklady na práci,

■velká konkurence v odvětvích,

■nekonzistentní objednávky.

2.6.2Business-to-business (B2B)

Obchodování na trhu B2B znamená, že firmy prodávají firmám. Tento typ obchodu je velice známý a je součástí každodenního života společnosti. Klasickým příkladem jsou supermarkety, které nakupují potraviny od velkoobchodů.

Business-to-business také zahrnuje poskytování služeb, nejen prodej výrobků. Typickým příkladem mohou být účetní firmy, které se starají jiným firmám o daně, právníci, kteří poskytují právní služby společnostem, nebo úklidové společnosti, které nabízejí své služby jiným firmám (Connick, 2017).

Obchod na trhu B2B je naprosto odlišný od trhu B2C (tab. 2.1). Zatímco na B2C jde spíše o prodej zboží a nevyžadují se speciální taktiky a techniky, na B2B trhu probíhá tvrdý obchod. Na B2B trhu se setkáváme s pojmem „obchodní zástupce“. Tito lidé mají za úkol vám prodat zboží, kterým jejich firma disponuje. Díky tomu, že obchodní zástupci jsou školení v různých prodejních technikách, mají velkou šanci na úspěch. Dříve šlo společnostem (a obchodníkům) hlavně o to, aby prodali své zboží. Dnes už se trh změnil, důraz se klade na dlouhodobé a víceúrovňové vztahy. To je v dnešním světě plném konkurence velice důležité, jelikož na trhu je mnoho společností, které prodávají stejné nebo podobné produkty, a rozdíl je patrný díky obchodním zástupcům, kteří zákazníky dokážou přesvědčit, že právě oni jsou pro tou správnou volbou (Connick, 2017).

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Rozvoj obchodních a vyjednávacích dovedností.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.